The yesterday’s post talked about figuring out what precisely turns a place into somewhere unique, something that Paris knows how to do so well. Thinking of Paris brings into mind things that only Paris gets to have, and I don’t refer to the Eiffel Tower only but also to a pack of visions, colors, smells, perfumes, letters, lyrics, and languages that makes Paris unique.
That’s what the marketing and advertising professionals seek all the day, naming this process as uniqueness. English-named like this in the Brazilian market, uniqueness becomes a brand, an institution, and there comes the danger.
Uniqueness is the master aim of every comm. professional. It is about talking about a product, a service, a brand, a company, anything in a way that can only be applied to it. It seems as those words were created to refer only and exclusively to that special something. That way of walking, or speaking, that characteristic way of somebody, all are examples of uniqueness of somebody that many professionals aim to bring out to the brands. As it were possible though…
The uniqueness’s positive side is its contribution to positioning. We always want to know the positioning of a product in the market, how it is presented to the consumer, what its policies are, and then we realize that positioning, uniqueness, brand, brand architecture and branding all have relation to each other, bigger than we could even expect.
The uniqueness’s drawback is its contribution to traumatize. Yes, I mean it, as what was supposed to help positioning a product, when possible, ended up becoming theory to forgo advertising actions just because “this action lacks in uniqueness. Any competitor of mine could do it”.
This is generally said by agencies clients, the marketing professionals of advertised brands. But they forget the fact that what we hardly see nowadays is a product with uniqueness. Many readings show the extreme contrary: there’re gradually more similar products in the market and the firms need advertising tools in order to grab some differentiation.
May they recognize: this huge amount of similarities is provoked far more not by the admen, but rather by the marketers, the same ones dropping comm. actions claiming they don’t have uniqueness.
Shall we be clear: certain campaign or action will have uniqueness in its inner part only if the product has it. If the product comes up from the factory lacking in differential, the marketer cannot expect approving uniqueness-based actions.
What an agency does is balance the lack of product-uniqueness by creating uniqueness in the communication. This may be anything having impact, some very creative idea, something nonsense, probably come from the nothing but that has always the power to leave its message.
May however the marketers have in mind that comm. uniqueness will NEVER come up with something that only that product has. The comm. uniqueness is ALWAYS grabbed from a general thought away from the product but that turns into uniqueness just because that product will have been the first to adopt that kind of communication.
Product uniqueness is something that necessarily just that product has. Comm. uniqueness happens when the product has adopted that kind of language, or that platform, or style, prior to anyone else.
The Telefonica’s Super 15 is a comm. uniqueness. It is not further than a superhero in service of a long distance code. There could be the Embratel’s Super 21? Right on dude. But it has become Telefonica’s uniqueness just because it was the first to resort to a superhero in the category. Any other trying the same would be judged as a copier.
Fiat’s newest campaign saying “compared to the new Siena, others are naked” has got a relevant concept to the auto’s category and a good ad composition as well. Everything is well-done but, is there uniqueness there? There is not, since this concept could be used by any other car having as original parts many of the optional ones. But the Fiat’s marketer knows the campaign provides the product with something it cannot exclusively offer by itself, and then he is comfortable that this concept, first aired by Fiat, won’t belong to anyone else.
Before a comm. action being forgone for uniqueness’s lack, may the marketers realize this doesn’t exist. In advertising, uniqueness never lacks: uniqueness is built. On the product though they may sure ask for the uniqueness lacking. Next time somebody complains about uniqueness lack, suggest the marketer to drop not the campaign but the product instead. What if the marketing VP answered the product VP as follows: “I won’t set up your product because it doesn’t have uniqueness”?
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quarta-feira, 22 de abril de 2009
quinta-feira, 16 de abril de 2009
The Biology of brands, or the enterprises’ evolution
From the Biology we learn that “every vertebrate is chordate but not every chordate is vertebrate”. Classrooms’ singalong to make us remind it, which is proved to have succeeded otherwise it wouldn’t be in my mind on my 30’s.
Actually this is useful not only to the living creature but also to enterprises. For them, let’s agree, we have to make a bit of adaptation but the essence remains and should take seriously into account by any marketing professional:
“Every brand has a company behind it but not every company has a brand on its fore.”
It surprises me that still today, XXI century, consumer plugged in the most elegant ways of the brands approaching, we can though see companies whose brands just subsist. It’s generally about companies somehow related to or coming from the tech world, or whose main members are engineering bachelors who end up leaving to the latest step the concern of dealing with their target audience. Nothing against engineers, let's let it clear. Without them we couldn’t enjoy the greatest products’ inventions that get to us and that are able to even change our way to connect to each other, behave, think, live...
It is exactly this usage mind that lacks to some firms. They get focused absolutely on the technology or on their products’ high quality as it were quite enough to grab what’s on the other side of the bridge, the consumer.
There ought to be some reason for it. Some will say that Apple – always Apple – has never sought an impactful path to talk to consumers. They will rather say all Apple has taken into account is the innovative methods to do its products – and voilà, it is the consumers that are, on the contrary, going after it.
By opposed to the 50’s consumer, the nowadays’ will follow your company or your product just if you are able not precisely to innovate but instead to revolutionize a habit. The Apple’s success that we can see comes ultimately from 2 things: the minimal complexity to use its products; and the maximum design that wrap them up. It is about a top model's beauty outside with an Einstein intelligence inside, enough to make any entry user deal quite easily with the machine and not remember at all about the oldish, complicated 70’s thereof. Apple products’ attraction is so evident that indeed is needless of comments, needless of communication, needless of getting closer to the other side of the bridge, as it naturally gets to make the other side move towards itself.
The fact is that one can’t find around a company able to revolutionize its category all of a sudden. Million are the companies whose products are too similar with the competitors’. If you’ve got a revolutionary product, throw this text away. But I guess you sell something sold also by someone else, pursuing the same quality, the same features. This is the moment the firm cannot waste time by focusing only on the product; there’s need to resort to tools that somehow show the consumer that its product has something able to make all the difference. The difference is in its majority subjective, when not subtle, but necessarily comes from the parallel stuffs fencing the product, such as client service, sales methods, firm’s values, firm’s personality, firm’s brand.
By counting only on the product quality your firm will get too limited when it comes to grabbing the audience. Building a brand, by preferably using the always careful brand architecture tool, broadens this dimension by making the audience realize that, besides a tangible product, they are also acquiring a certain style of thinking, of positioning, a language that matches them. Whereas the product gives the material offer, the brand gives the offer of value.
It’s pitiful to see the most high tech products having a communication not proportional to them. It’s not even communication by the way: what they do is to inform, not to communicate. Informing is to say what is available by what price up to when. Communicating is to drop a hint about the product’s usage so that you have a clear benefit able to be identified by anyone. Have you ever notice throttling, small-brand companies don’t almost come along and, when they do they just inform rather than talk to their audience? It’s not worth being good if people don’t know you – something valid both for a professional and a company...
As the Biology entitles this little thought, may everybody notice the brand is the evolution of the enterprise, the species that survive thanks to their products’ sales, we do know it, but their products’ sales, as surrounded by too many similar, will just happen nowadays if besides the offer of price can the audience realize the offer of personality. Instead of consuming by the material need, people do it by the need of figuring out and recognizing their own style, their own brand, on another’s brand.
Actually this is useful not only to the living creature but also to enterprises. For them, let’s agree, we have to make a bit of adaptation but the essence remains and should take seriously into account by any marketing professional:
“Every brand has a company behind it but not every company has a brand on its fore.”
It surprises me that still today, XXI century, consumer plugged in the most elegant ways of the brands approaching, we can though see companies whose brands just subsist. It’s generally about companies somehow related to or coming from the tech world, or whose main members are engineering bachelors who end up leaving to the latest step the concern of dealing with their target audience. Nothing against engineers, let's let it clear. Without them we couldn’t enjoy the greatest products’ inventions that get to us and that are able to even change our way to connect to each other, behave, think, live...
It is exactly this usage mind that lacks to some firms. They get focused absolutely on the technology or on their products’ high quality as it were quite enough to grab what’s on the other side of the bridge, the consumer.
There ought to be some reason for it. Some will say that Apple – always Apple – has never sought an impactful path to talk to consumers. They will rather say all Apple has taken into account is the innovative methods to do its products – and voilà, it is the consumers that are, on the contrary, going after it.
By opposed to the 50’s consumer, the nowadays’ will follow your company or your product just if you are able not precisely to innovate but instead to revolutionize a habit. The Apple’s success that we can see comes ultimately from 2 things: the minimal complexity to use its products; and the maximum design that wrap them up. It is about a top model's beauty outside with an Einstein intelligence inside, enough to make any entry user deal quite easily with the machine and not remember at all about the oldish, complicated 70’s thereof. Apple products’ attraction is so evident that indeed is needless of comments, needless of communication, needless of getting closer to the other side of the bridge, as it naturally gets to make the other side move towards itself.
The fact is that one can’t find around a company able to revolutionize its category all of a sudden. Million are the companies whose products are too similar with the competitors’. If you’ve got a revolutionary product, throw this text away. But I guess you sell something sold also by someone else, pursuing the same quality, the same features. This is the moment the firm cannot waste time by focusing only on the product; there’s need to resort to tools that somehow show the consumer that its product has something able to make all the difference. The difference is in its majority subjective, when not subtle, but necessarily comes from the parallel stuffs fencing the product, such as client service, sales methods, firm’s values, firm’s personality, firm’s brand.
By counting only on the product quality your firm will get too limited when it comes to grabbing the audience. Building a brand, by preferably using the always careful brand architecture tool, broadens this dimension by making the audience realize that, besides a tangible product, they are also acquiring a certain style of thinking, of positioning, a language that matches them. Whereas the product gives the material offer, the brand gives the offer of value.
It’s pitiful to see the most high tech products having a communication not proportional to them. It’s not even communication by the way: what they do is to inform, not to communicate. Informing is to say what is available by what price up to when. Communicating is to drop a hint about the product’s usage so that you have a clear benefit able to be identified by anyone. Have you ever notice throttling, small-brand companies don’t almost come along and, when they do they just inform rather than talk to their audience? It’s not worth being good if people don’t know you – something valid both for a professional and a company...
As the Biology entitles this little thought, may everybody notice the brand is the evolution of the enterprise, the species that survive thanks to their products’ sales, we do know it, but their products’ sales, as surrounded by too many similar, will just happen nowadays if besides the offer of price can the audience realize the offer of personality. Instead of consuming by the material need, people do it by the need of figuring out and recognizing their own style, their own brand, on another’s brand.
quarta-feira, 15 de abril de 2009
A Biologia das marcas, ou a Evolução das empresas
Da Biologia aprendemos que "todo vertebrado é um cordado, mas nem todo cordado é vertebrado". Musiquinhas em salas de aula nos faziam memorizar isso, e deu tão certo que hoje, aos mais de 30, ainda não saiu da cabeça.
O fato é que isso tem utilidade não só para o ser vivo, mas também para as empresas. Para elas, é certo, há que se fazer uma adaptação, mas a essência permanece e deveria ser levada seriamente em consideração por todo e qualquer profissional de marketing:
“Toda marca tem por trás uma empresa, mas nem toda empresa tem a sua frente uma marca”.
É incrível que ainda hoje, século XXI, consumidor afinado com as mais requintadas formas de approach das marcas, ainda vemos empresas cujas marcas subsistem. São geralmente empresas de alguma forma relacionadas com ou advindas do ramo de tecnologia, ou cujos principais mentores são engenheiros de formação, e acabam deixando para segundo plano a maneira de se apresentar para o consumidor. Nada contra os engenheiros, que fique bem claro. Sem eles não teríamos as grandes invenções de produtos que chegam a nós e são capazes de mudar até mesmo a maneira de a gente se relacionar com os outros, de se comportar, de pensar, de viver.
Mas é exatamente essa proporção que falta a algumas empresas. Elas se concentram totalmente na tecnologia ou na alta qualidade dos produtos que elaboram, achando que isso é suficiente para alcançar o outro lado da ponta, o consumidor.
Alguma razão há nessa crença. Alguns vão dizer que a Apple – sempre a Apple – nunca se preocupou com uma forma impactante de falar com o consumidor. Vão dizer que ela se preocupou é com a forma inovadora de fazer seus produtos – e voilà, são os consumidores que, no fim das contas, correm atrás dela.
Ao contrário do consumidor dos anos 50, o consumidor de hoje só vai correr atrás da sua empresa ou de seu produto apenas se você for capaz não só de inovar, mas de revolucionar um hábito. O sucesso da Apple que chega aos olhos do consumidor vem sobretudo de duas coisas: a complexidade mínima de usar seus produtos; e o design máximo que os entorna. É beleza de top model por fora com inteligência de Einstein por dentro, o suficiente para fazer qualquer iniciante se dar bem com a máquina e não lembrar, em nada, aquelas velharias complicadas dos anos 70. A atração dos produtos da Apple é tão grande que, de fato, dispensa comentários, dispensa comunicação, dispensa o se aproximar do outro lado da ponta, já que ela consegue fazer com que, naturalmente, essa outra ponta é que se aproxime de si.
Só que não se encontra empresa capaz de revolucionar a categoria da noite pro dia. Milhares são as empresas cujos produtos são por demais semelhantes com os do concorrente. Se você tem um produto revolucionário, jogue fora este texto. Mas provavelmente você vende coisa que muitos outros podem vender, com a mesma qualidade, com os mesmos atributos. É nesse momento que a empresa não pode se dar ao luxo de focar apenas o produto; precisa lançar mão de ferramentas que de alguma forma mostrem para o consumidor que esse produto tem um quê que pode fazer toda a diferença. A diferença é quase sempre subjetiva, quando não sutil, mas necessariamente vinda das arestas paralelas que cercam o produto principal, como atendimento, forma de vender, valores da empresa, personalidade dela, sua marca.
Contar apenas com a qualidade do produto deixa sua empresa muito limitada no alcance ao público. Construir uma marca, usando preferencialmente a sempre prudente ferramenta da brand architecture, alarga essa dimensão ao fazer com que o público veja que, além de um produto material, ele está adquirindo um jeito de pensar, de se posicionar, uma linguagem que combina com ele. O produto dá uma oferta material, e a marca dá a oferta de valor.
É pena ver produtos da mais alta qualidade tendo uma comunicação nada proporcional a eles. Aliás, nem chega a ser comunicação: o que elas fazem é informar, não comunicar. Informar é dizer o que existe por qual preço até tal data. Comunicar é sugerir o uso em determinada situação, de tal jeito que você tenha uma vantagem competitiva por fazer daquela forma. Já reparou como empresas grandes de marcas pequenas aparecem pouco e, quando aparecem, mais informam do que conversam com o público? Não adianta ser bom se as pessoas não te conhecem a fundo, coisa que vale tanto para um profissional quanto para um produto...
Já que a Biologia entitula este pensamento, que reparem que a marca é uma evolução da empresa, espécie que sobrevive graças às vendas de seus produtos, é certo, mas as vendas de seus produtos, diante de tantos similares, só acontecem nos dias de hoje se além da oferta de preço o público percebe uma oferta de personalidade. As pessoas consomem não pela necessidade material, mas, sim, pela necessidade de encontrar seu próprio estilo, sua própria marca, na marca alheia.
O fato é que isso tem utilidade não só para o ser vivo, mas também para as empresas. Para elas, é certo, há que se fazer uma adaptação, mas a essência permanece e deveria ser levada seriamente em consideração por todo e qualquer profissional de marketing:
“Toda marca tem por trás uma empresa, mas nem toda empresa tem a sua frente uma marca”.
É incrível que ainda hoje, século XXI, consumidor afinado com as mais requintadas formas de approach das marcas, ainda vemos empresas cujas marcas subsistem. São geralmente empresas de alguma forma relacionadas com ou advindas do ramo de tecnologia, ou cujos principais mentores são engenheiros de formação, e acabam deixando para segundo plano a maneira de se apresentar para o consumidor. Nada contra os engenheiros, que fique bem claro. Sem eles não teríamos as grandes invenções de produtos que chegam a nós e são capazes de mudar até mesmo a maneira de a gente se relacionar com os outros, de se comportar, de pensar, de viver.
Mas é exatamente essa proporção que falta a algumas empresas. Elas se concentram totalmente na tecnologia ou na alta qualidade dos produtos que elaboram, achando que isso é suficiente para alcançar o outro lado da ponta, o consumidor.
Alguma razão há nessa crença. Alguns vão dizer que a Apple – sempre a Apple – nunca se preocupou com uma forma impactante de falar com o consumidor. Vão dizer que ela se preocupou é com a forma inovadora de fazer seus produtos – e voilà, são os consumidores que, no fim das contas, correm atrás dela.
Ao contrário do consumidor dos anos 50, o consumidor de hoje só vai correr atrás da sua empresa ou de seu produto apenas se você for capaz não só de inovar, mas de revolucionar um hábito. O sucesso da Apple que chega aos olhos do consumidor vem sobretudo de duas coisas: a complexidade mínima de usar seus produtos; e o design máximo que os entorna. É beleza de top model por fora com inteligência de Einstein por dentro, o suficiente para fazer qualquer iniciante se dar bem com a máquina e não lembrar, em nada, aquelas velharias complicadas dos anos 70. A atração dos produtos da Apple é tão grande que, de fato, dispensa comentários, dispensa comunicação, dispensa o se aproximar do outro lado da ponta, já que ela consegue fazer com que, naturalmente, essa outra ponta é que se aproxime de si.
Só que não se encontra empresa capaz de revolucionar a categoria da noite pro dia. Milhares são as empresas cujos produtos são por demais semelhantes com os do concorrente. Se você tem um produto revolucionário, jogue fora este texto. Mas provavelmente você vende coisa que muitos outros podem vender, com a mesma qualidade, com os mesmos atributos. É nesse momento que a empresa não pode se dar ao luxo de focar apenas o produto; precisa lançar mão de ferramentas que de alguma forma mostrem para o consumidor que esse produto tem um quê que pode fazer toda a diferença. A diferença é quase sempre subjetiva, quando não sutil, mas necessariamente vinda das arestas paralelas que cercam o produto principal, como atendimento, forma de vender, valores da empresa, personalidade dela, sua marca.
Contar apenas com a qualidade do produto deixa sua empresa muito limitada no alcance ao público. Construir uma marca, usando preferencialmente a sempre prudente ferramenta da brand architecture, alarga essa dimensão ao fazer com que o público veja que, além de um produto material, ele está adquirindo um jeito de pensar, de se posicionar, uma linguagem que combina com ele. O produto dá uma oferta material, e a marca dá a oferta de valor.
É pena ver produtos da mais alta qualidade tendo uma comunicação nada proporcional a eles. Aliás, nem chega a ser comunicação: o que elas fazem é informar, não comunicar. Informar é dizer o que existe por qual preço até tal data. Comunicar é sugerir o uso em determinada situação, de tal jeito que você tenha uma vantagem competitiva por fazer daquela forma. Já reparou como empresas grandes de marcas pequenas aparecem pouco e, quando aparecem, mais informam do que conversam com o público? Não adianta ser bom se as pessoas não te conhecem a fundo, coisa que vale tanto para um profissional quanto para um produto...Já que a Biologia entitula este pensamento, que reparem que a marca é uma evolução da empresa, espécie que sobrevive graças às vendas de seus produtos, é certo, mas as vendas de seus produtos, diante de tantos similares, só acontecem nos dias de hoje se além da oferta de preço o público percebe uma oferta de personalidade. As pessoas consomem não pela necessidade material, mas, sim, pela necessidade de encontrar seu próprio estilo, sua própria marca, na marca alheia.
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