São Paulo com uma marca pra Copa de 2014. Precisa?

São Paulo acabou de inaugurar sua marca por ser uma das 12 cidades da Copa de 2014. Várias são as críticas que eu tenho lido e ouvido por aí, seja a respeito do look, seja do porquê de ter uma marca.

Não gostaria de falar do look dela, muito embora eu também não tenha gostado muito. A meu ver, nem retrata a cidade, nem o futebol. Retrata muito menos a cidade e o futebol juntos!

Prefiro discutir o porquê de se adotar uma marca numa situação como esta.

Geralmente o que se vê são marcas para cidades concorrendo a sede de alguma ocasião, como Rio e Londres para as Olimpíadas. Ou seja, cidades fazendo campanha acabam resumindo seu espírito olímpico numa marca. É a marca na função do antes, isto é, antes de ser escolhida, a cidade se manifesta como candidata.

O que se vê também é a situação do depois: tão breve tenha sido escolhido e oficializado, o lugar lança mão de uma marca para espalhar o bom clima de ser sede de uma competição esportiva.

O que não é muito comum é o que aconteceu aqui: marca para uma dentre várias cidades-sede de uma Copa do Mundo.

Geralmente na Copa do Mundo o que se vê é a marca do país-sede, não de uma de suas cidades-sede. Mas depois de refeito do choque traumático do visual, achei muito boa a idéia de cada cidade ter uma marca. Talvez eu não tivesse feito algo tão independente. Já que são 12 cidades de uma mesma Copa, poderíamos fazer algo em conjunto para todas elas, respeitando as características de cada qual, mas dentro de um mesmo entorno – entorno este que poderia ser fruto, por sua vez, da marca de país-sede.

Alguns dizem que essa marca não tem razão de ser, que vai acabar incitando concorrência com as outras cidades. Eu acho que não pode haver concorrência, posto que as 12 já estão escolhidas. Concorrência em cidade de Copa acontece pelos jogos de cada qual. Se um japonês quer ver a seleção do Japão jogar, não importa em qual das 12 seja o jogo, é a ela que ele vai.

Mais do que concorrência, vejo a boa idéia de uma marca como uma comunicação que a cidade pode ter para com seus cidadãos. Imagine um lugar que tenha que fazer muitas obras para se preparar pro grande evento. Teremos reformas, construções, trânsito aumentado por causa das obras, transtornos ocorrendo em toda a cidade. Envolver a população em torno de uma necessidade maior do que a própria cidade é uma atitude de bom gosto por parte das autoridades.

Ao mesmo tempo, a marca pode contribuir para fazer o cidadão a entrar no clima. Tanto para minorar os transtornos das obras, como para dar ao indivíduo a sensação de que a Copa do Mundo vai acontecer ali, bem perto dele, na cidade dele, depois de tantos anos de espera. O clima positivo que isso gera faz a cidade toda entrar numa vibe que faz bem, em última análise, a qualquer pessoa. Mesmo os não-fãs de futebol podem aprender a curtir, desde já, esse clima de festa.

Acho que uma marca como esta faz isso: antecipar o clima de festa do evento principal. Resta saber o que se faz com o clima de festa. A festa pela festa não vai dar em nada além de um circo durando mais tempo. Mas fazer todas as coisas necessárias para que a cidade hospede o evento com toda a infraestrutura desenvolvida, aí, sim, faz sentido posicionar tudo isso em nome de uma megafesta que está para ocorrer.

É aquela coisa de todo mundo ficar empolgado preparando o salão pra festa daquela noite. Vamos montar a mesa, enfeitá-la com doces, espalhar as bexigas e distribuir os enfeites. A marca, na cidade, é capaz de dar essa energia capaz de mobilizar a opinião pública para que tudo dê certo.

Para o turista, essa marca em folhetos ou em qualquer outra peça passa a mensagem de que essa cidade conta com uma infraestrutura básica – coisa que sempre conforta turista. A marca é, assim, uma forma de atrair mais turistas, o que significa mais dinheiro, mais verba – que pode, por sua vez, ser usada nas próprias obras que a cidade terá que fazer.

Por fim, a marca mexe até mesmo com as autoridades. Porque uma cidade que se vangloria de ser sede da Copa e estampa isso numa marca não pode se dar ao luxo de simplesmente dizê-lo; ela tem que fazer jus ao título que difunde, e para isso as autoridades têm que se mexer no prazo certo para deixar a cidade pronta na data marcada. A marca tem, assim, sua função de responsabilidade, de cobradora do título de que as próprias autoridades podem se orgulhar.

A marca dá uma energia boa para quem mora nela e uma impressão boa para quem está fora dela. Mexe com a autoestima, e tudo que mexe com a autoestima costuma ser bom. Não é à toa que todos os estados americanos têm suas marcas – cada qual pegando uma característica do lugar para mostrar que também merece ser um estado americano.

Não é marca para prejudicar as outras cidades; é marca para ajudar a si própria.

Acho mesmo uma ótima idéia ter uma marca de cidade-sede. Ao invés de criticarem, as outras cidades deveriam fazer as delas!