WWF. Um exemplo de que o pouco de cada um é que forma o muito de todos

Tenho que parabenizar a ideia excelente que teve a DM9 para a WWF.

Várias são as ações que a agência tem feito pra organização, é verdade, como o filme “Money”, de 2007, que chamou a atenção até da produção do programa da Ana Maria Braga, e a ação para o Earth Day, deste ano – com a proposta de fazer todo mundo apagar as luzes por 1 minuto. Mas a ação “Coins” é exemplo de como a propaganda pode adquirir um comportamento 2.0 – de participação e engajamento – mesmo fora da Internet.

Desta vez o assunto eram animais em extinção, e o WWF queria, como de costume, alertar a parcela da população mais consciente sobre o perigo iminente de alguns animais.

Repare na problemática. WWF, sem fins lucrativos, não tem grana para campanhar. O público mais consciente – e aqui não há crítica; é descrição de target como geralmente se faz em marketing e propaganda – geralmente é das classes altas, urbano, com vida social fora de casa, em lugares como cinemas, teatros, cafés, bares e restaurantes. Prefere essa vida social a assistir à TV toda noite, o que modifica o consumo de mídia comparado com a média da população.

Eu já disse uma vez que propaganda, tal qual o artista, vai aonde o target está, e esta é uma ótima ilustração disso. Literalmente, quase. Se não adianta só colocar filme na TV para sensibilizar esse público, a Mídia abriu caminhos para fazer a ação acontecer nos locais mais oportunos, que estivessem em contato com os interessados e num momento em que ele pudesse, mais do que ver, contribuir.

Assim foi.

Cada peça trazia a demarcação de um animal em extinção. Imagine um quadro branco com o contorno de uma tartaruga marinha, por exemplo. Dentro desse desenho havia demarcações de moedas, seja R$0,01, 5 centavos, 50 centavos... Ela ficava exposta exatamente ao lado do Caixa de uma cafeteria, ou da bilheteria do cinema, ou num restaurante. Estava aí o estímulo à participação.

As pessoas iam ao Caixa pagar a conta e, com o troco que recebiam, acabavam colando a moeda no lugar exato do seu desenho. Como cada valor tem uma aparência diferente da outra, as moedas iam formando o animal em extinção, com direito a sombra, jogo de cores e volume. Era possível reconhecer o animal tanto de perto quanto de longe.

Percebeu a eficiência de mídia dessa ação? Era preciso ir atrás do público-alvo, dar a ele o alerta dos animais em extinção e de preferência receber dele uma contribuição na mesma hora. A mídia foi colocada nos lugares que esse público freqüenta e num local em que o manuseio das moedas era inevitável. A idéia já fora originalmente criada para depender de moeda – não de dinheiro ou qualquer outro material. Ou seja, ela traz em si conveniência para o público-alvo e eficiência para fazer a doação acontecer de forma bem natural.

O cartaz tem em si, ainda, um estímulo muito espontâneo, que é o de uma figura estar sendo formada gradativamente; desde os tempos mais remotos se sabe que a humanidade é curiosa, e um cartaz feito pela metade só atrairia ainda mais a participação das pessoas. Era a contribuição para completar a obra, e uma obra que engajava as pessoas em prol de uma causa nobre.

Com cada cartaz era possível ter cerca de R$ 200, de acordo com o que vi numa apresentação. Ao todo, foram arrecadados para o combate à extinção desses animais um montante de R$ 220 mil.

Tem participação natural das pessoas, curiosas em ver o animal formado no cartaz; tem conveniência – porque não era necessário fazer esforço nenhum além de dar parte do troco acabado de receber –; tem engajamento, porque a mídia foi colocada num lugar de freqüência do público sensibilizado com essas causas; tem eficiência, porque foi algo que conseguiu ser ao mesmo tempo mídia para a mensagem e canal para a doação (uma bela economia de logística para a WWF).

Veja aqui um vídeo rápido e então me diga se você não acabaria participando. A Internet faz isso no seu dia-a-dia, reunindo contribuições progressivas para qualquer tipo de assunto ao redor do mundo. Conseguir esse engajamento fora da web, só mesmo algo com idéia potente pela frente suportada por uma extrema eficiência de mídia por trás. Parabéns aos meus colegas da DM9.