Uniqueness na comunicação é diferente do uniqueness no produto

O post de ontem falou de encontrar o que torna um lugar único no mundo, assim como Paris faz tão bem feito. Pensar em Paris faz virem à mente coisas que só Paris consegue ter, e não me refiro à Torre Eiffel apenas, mas ao conjunto de visões, cores, cheiros, perfumes, letras, sons e línguas que fazem Paris ser única.

É isso que os profissionais de marketing e de propaganda procuram no seu dia-a-dia, e a isso dão o pomposo nome de uniqueness. Assim em inglês isso vira uma marca, uma instituição, e é aí mesmo que mora o perigo.

Uniqueness é o objetivo mestre de um profissional de comunicação. É falar de um produto, um serviço, uma marca, uma empresa, um ente qualquer de um modo que só ele pode ser falado daquele jeito. É quase como se aquelas palavras tivessem sido criadas para se referirem apenas e tão somente àquele ser em especial. Aquele jeito de andar, aquele jeito de falar, aquele jeito todo característico de tal pessoa, tudo isso são exemplos de uniqueness da pessoa física e que muitos profissionais procuram para a pessoa jurídica. Como se fosse possível...

O ponto positivo do uniqueness é sua contribuição para posicionar. Sempre se pergunta qual é o posicionamento de tal produto no mercado, como ele se define para o consumidor, qual seu universo de postura e compostura, e daí percebemos que posicionamento, uniqueness, marca, brand architecture e branding têm relação entre si, maior até do que deparamos por aí.

O ponto negativo do uniqueness é sua contribuição para traumatizar. Sim, porque o que era para ajudar a posicionar alguma coisa quando possível acabou se tornando teoria para reprovar ações de propaganda apenas porque “essa ação não tem uniqueness. Qualquer concorrente poderia fazer isso”.

Isso quem fala geralmente são clientes de agências, os homens de marketing das marcas anunciantes. Mas eles se esquecem de que atualmente o que não existe é produto com uniqueness. Diversas leituras dizem exatamente o contrário: há cada vez mais produtos parecidos no mercado, e as empresas precisam dos artifícios da propaganda para tentar alguma diferenciação.

Ora, essa mesmice de produtos é mais obra dos homens de marketing do que dos publicitários, os mesmos homens que reprovam ações de comunicação alegando não haver uniqueness.

Sejamos claros: uma campanha ou uma ação qualquer só terão uniqueness no seu embrião se o produto tiver uniqueness. Se o produto já vier de fábrica sem muito diferencial, o homem de marketing não pode querer aprovar só as ações com uniqueness.

O que a agência de propaganda procura fazer é compensar a falta de uniqueness do produto criando uniqueness de comunicação. E isso pode ser qualquer coisa que traga impacto, alguma idéia bem criativa, alguma coisa non sense, tirada talvez do nada, mas que sempre marca.

Mas tenham em mente os homens de marketing que uniqueness de comunicação NUNCA trará algo que só aquele produto tem. SEMPRE o uniqueness de comunicação é algo tirado de um plano geral, descolado do produto, mas que vira uniqueness apenas e tão somente por ser aquele produto o primeiro a adotar aquele tipo de comunicação.

Uniqueness de produto é algo que necessariamente só o produto tem. Uniqueness de comunicação é quando esse produto adotou aquela linguagem, ou aquele artifício, antes de todo o resto.

O Super 15 da Telefônica é um uniqueness de comunicação. Nada mais é do que um super-herói aludindo a um código para ligação de longa distância. Poderia haver o Super 21, da Embratel? Claro que sim. Mas se tornou uniqueness da Telefônica porque ela foi a primeira, na categoria, a adotar o artifício do super-herói. Qualquer outra que tentasse seria taxada de plágio.

“Unibanco. Nem parece banco” é outra plataforma de comunicação capaz de diferenciar o Unibanco de qualquer outro concorrente. Independentemente de ser uma boa campanha ou não, o Unibanco é hoje o banco com a comunicação mais descolada do setor financeiro. É uniqueness, mas de comunicação, porque qualquer outro poderia ter vindo com essa; só não virá porque, agora, é propriedade pública do Unibanco. A comunicação ajudou o banco a ter um uniqueness que ele talvez não tivesse antes.

A campanha da Fiat falando que “perto do novo Siena, os outros são pelados” tem um conceito relevante para a categoria de automóveis, e uma construção publicitária bem feita. Tudo é bem arrumadinho, mas existe uniqueness aqui? Não, já que esse conceito poderia ser usado por qualquer outro carro que viesse com mais “opcionais de fábrica”. Mas o homem de marketing da Fiat entende que a campanha supre o que o produto não consegue entregar com exclusividade, confortável com o fato de que esse conceito, lançado primeiro por ele, não será de mais ninguém.

Antes de uma ação de comunicação ser reprovada por falta de uniqueness, que vejam os homens de marketing que isso não existe. Em comunicação, uniqueness não falta: uniqueness se constrói. Em produto, sim, eles podem cobrar uniqueness vindo de fábrica. Da próxima vez que alguém criticar pela falta de uniqueness, sugira que esse homem de marketing reprove não a campanha, mas o produto. O que aconteceria se o VP de marketing respondesse isso para o VP de produtos: “não vou lançá-lo porque seu produto não tem uniqueness”?