A Agência Estado acaba de divulgar que, apesar de arrefecidos, os resultados da Disney foram melhores do que os analistas poderiam supor. Nas palavras do grupo, a criatividade e as boas idéias não entram em crise, e podem até ser estimuladas em períodos de turbulência.Uma das estimulantes idéias que corre nos corredores da Walt Disney Co. é chamar a Petrobras para patrocinar um de seus brinquedos. Em troca, todo combustível usado nos carros que circulam pelos parques será do conglomerado brasileiro.
A revista Veja chama isso de esperteza do Mickey Mouse. Mas, como publicitário, eu não condenaria a Disney, nem acho um mau negócio para a Petrobras. Veja por que.
A Petrobras é uma das poucas brasileiras que realmente estão fazendo esforço para saltar as fronteiras do Brasil. Ainda são poucas as empresas que, como a Vale, a AmBev (que muda de nome a cada país em que entra!), a Sadia, a Marcopolo, o Banco Itaú e a própria Petrobras estão deixando de se acomodar no mercado interno e galgando postos na competitividade global. Já disse e reafirmo que isto não é mais questão de escolha: o Brasil está sendo esperado pelo mundo. Você, executivo ou empresa, esteja preparado para ir pra fora a qualquer momento.
A Petrobras escolheu ir por conta própria, não empurrada. Ter algum tipo de comunicação fora do Brasil só vem a estimular esse movimento “exotérmico”. Ela quer entrar em outros países, e fazer sua marca ficar conhecida das pessoas, a ponto de haver familiaridade com elas, é um passo estrategicamente fundamental. Disney e familiaridade, por sinal, andam de mãos juntas.
Tirando as pessoas de fala inglesa, o povo que mais freqüenta a Disney é – pasme – o brasileiro. A Disney tem mais brasileiro brincando com o Mickey do que alemão, que viaja pra caramba. Os vôos internacionais do aeroporto de Fortaleza, por exemplo, vão mais pra Flórida do que pra qualquer outro lugar. Miami é referência de vida para um cearense. Anunciar na Disney é de certa forma reencontrar o brasileiro, o que não deixa de ser um conforto para quem está fora do seu país. Quem já esteve fora sabe do que estou falando. Ao mesmo tempo, é motivo de orgulho, para um brasileiro, ver uma empresa “sua” aparecendo para qualquer um fora do país. É orgulho ver o Brasil aparecendo com força nos EUA.
Por fim, não dá pra não considerar que, apesar de orientada para o público infantojuvenil, a Disney recebe muito marmanjo, pais ou solteiros, acompanhando amigos ou a família. Estar na Disney te dá exposição tanto para o público atual (o marmanjo) quanto para o público futuro (a criança). Ao mesmo tempo. Poucas são as circunstâncias em que uma única mídia pega ao mesmo tempo públicos tão distintos.
Ao invés de achar esperteza de rato, eu vejo isso com muito bons olhos. Depois de anos que foi pra Disney, uma pessoa não consegue se lembrar de toda a experiência que teve. É provável que 2 ou 3 brinquedos chamem sua atenção mais do que todo o resto. Imagine se um desses poucos brinquedos que ficam na cabeça da pessoa pra todo o sempre for o da Petrobras. Um australiano vai saber que se trata de uma petrolífera brasileira. E vai crescer tendo isso em mente. Bingo.
A única coisa que eu trataria de fazer é exigir da Disney a criação de um brinquedo cujo tema central corra sobre o objeto social da Petrobras. Um brinquedo com contexto de energia, ou de refinaria, que use combustível como mola-mestra para seu funcionamento. Não algo para poluir o ambiente, é certo, mas algo que só tem graça se houver energia, de preferência um tipo de solução energética que só a Petrobras tem. Ou algo que faça uma exploração submarina, simulando quilômetros mar abaixo. Não estou falando de uma visita à fábrica fantasiada da Petrobras; é brinquedo mesmo, tão divertido quanto qualquer outro da Disney, mas que as pessoas vejam, reparem, sintam que aquela adrenalina pela qual passaram não teria condição nenhuma de existir não fosse o papel de alguém que entende de energia natural. Só alguém entendido no assunto poderia fazer aquilo.
Contextualizar o que uma empresa dessa faz é fundamental para ter sinergia com o ambiente de um parque de diversões. Só assim há a criação de lastro para que a marca tenha “autorização” do público para estar no meio deles. Ganha a Disney, que se capitaliza e melhora os resultados do grupo; ganha o turista, que terá mais um brinquedo marcante a sua disposição; ganha a Petrobras, que migra do escopo de uma gigante petrolífera distante do consumidor final para uma postura de marca que consegue estabelecer um discurso coerente, didático e, melhor, digno de marcar a infância de qualquer pessoa.
Quisera ser eu o executivo da Petrobras que vai levar isso adiante...!
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