Há agência brasileira preparada para o mercado mundial das multinacionais locais?

Desde o começo desta década – o que por coincidência também caracteriza começo de século e de milênio – o Brasil tem visto empresas concorrentes se fundirem em nome de um apetite mundial. Deve ser o modus operandi da política externa brasileira do século XXI!

Ninguém diria que depois de tantos anos na guerra das cervejas – o que mais parecia, nos anos 90, a Guerra dos Cem Anos tupiniquim –, Brahma e Antarctica se juntariam naquilo que se tornou AmBev – American Beverages. A fusão, em princípio assustadora pelo monopólio evidente que criaria no mercado de bebidas brasileiro, usou como argumento a necessidade de o Brasil ser um player de peso no comércio internacional, e ter enfim uma empresa concorrendo de igual pra igual no jogo inexorável da globalização.

O CADE aprovou a iniciativa e os anos mostraram que a estratégia deu certo. Reconhecida pela maestria na eficiência operacional, voracidade no corte de custos e executivos no perfil mais agressivo que Manhattan poderia criar, a AmBev logo se apoderou da poderosa Interbrew, belga – país da melhor cerveja do mundo – e formou a InBev, espécie de junção na nomenclatura de Interbrew com AmBev. Sai o Am, já que com a cervejaria belga não fazia sentido ter apenas América no nome. In e Inter dão o aspecto internacional que a AmBev proclamara. Anos mais tarde, a InBev compra o ícone do lúpulo norteamericano, a Anheuser-Busch, dona da marca Budweiser, entre outras, a cerveja mais popular do Tio Sam. E muda o nome de novo, para ABInbev, desta vez sem que eu veja muito motivo. Tudo isso sempre mantendo no topo os executivos brasileiros, considerados exemplo de administração na Interbrew – já que os executivos belgas eram bem menos aguerridos que seus colegas tropicais.

Pode-se dizer hoje que o Brasil tem uma empresa de sólida performance mundial. A maior cervejaria do mundo começou no Brasil, dominou o melhor (Bélgica) e o maior (EUA) países em matéria de fermentação e é referência de estudo em muitas universidades – americanas.

A era Lula meio que incentivou esse modelo brasileiro de jogar o jogo global. Anos de especulação acabaram dando vida à Oi, uma telco resultante de Telemar e Brasil Telecom, dominando, na telefonia fixa, todos os estados brasileiros com exceção do de São Paulo. É verdade que são grandes aqui dentro, mas ainda não vi nenhum movimento da Oi para fora da fronteira. A concorrência é muito pesada, é certo, mas oportunidades sempre existem – África que o diga...

Vimos em novembro último o nascimento de Itaú-Unibanco. Lula não teve nada a ver com isso, é verdade, mas aposto que gostou de ver um gigante financeiro nascendo no Brasil com condições plenas de ter performance internacional.

E vimos na semana passada a BRF, ou Brasil Foods, nome global do que uniu Sadia com Perdigão depois de meses de intensas discussões. (Aqui Lula teve influência pessoal, e considerou um ótimo negócio depois que encontrou Ronaldo, o Fenômeno, no prédio da Paulista em que selaram o acordo. Ronaldo é do Corinthians, time patrocinado pela Batavo, marca da Perdigão. Ronaldo mandou a bola, Lula fez gol e tá lá a BRF com a taça na mão.)

Lula pegou tanto gosto por isso que não seria de se estranhar se quisesse agora juntar a Hypermarcas com a Asa e formar a Unilever do hemisfério sul...

Passada essa parte empresarial – e deixando sorrateiramente de lado toda e qualquer discussão que poderá ter surgido dessa passagem, seja ela política ou não, demagoga ou não –, vem a pergunta: qual é a agência de propaganda da ABInbev fora do Brasil?

Qual será a agência do Itaú-Unibanco fora do Brasil? Com operações já em países como Argentina, Arábia Saudita, Rússia, Alemanha, a BRF terá qual agência de propaganda no seu mercado mundial?

Gigante pela própria natureza, o Brasil tem um mercado interno muito grande, capaz de suprir toda a oferta de propaganda aqui existente. Nós, os publicitários, estivemos acostumados a trabalhar olhando pra dentro, fazendo a propaganda que fala com o Brasil, a propaganda do estilo brasileiro.

Não critico a qualidade do que fazemos, já que os prêmios nos colocam como terceiro e às vezes segundo melhor lugar mais criativo para nossa atividade. Mas é por isso mesmo que eu levanto a bandeira da propaganda brasileira internacional.

A propaganda americana é a mais badalada, a mais seguida. Não é só benchmarking, mas ela própria é usada em outros países. As grandes idéias originadas ali viajam para centenas de países em nome de uma campanha única, global, para marcas únicas com presença global. O VP de mkt, geralmente instalado do lado norte do mundo, pede pra agência uma campanha que ele possa ver em todos os países nos quais ele for fazer uma reunião – o que, na opinião dele, caracteriza uma comunicação integrada. A agência geralmente também está do lado norte do mundo e a campanha escorrega pra cá, no famoso trickle-down moviment, e cá estamos nós com mais uma campanha importada. Elas existem aos montes, e podemos citar a última da Visa e a eterna da Mastercard, só pra ficar nos cartões de crédito.

A questão aqui é que, americanas ou londrinas, essas agências aprenderam a criar para o mundo ao invés de ficar presas no mercado interno. Não que o mercado interno seja desprezado – isso seria burrice e não estamos falando disso –, mas a comunicação deles é capaz de falar, já desde o começo, não só com o americano médio ou o britânico médio, mas com o ser humano médio, esteja ele no país que for.

Levanto aqui a bandeira para que as agências brasileiras não percam a oportunidade desse novo movimento, o de o Brasil ter multinacionais, que estão indo pra fora e, naturalmente, vão precisar de uma agência que lhes facilite a vida no relacionamento com os mercados locais de diversos países.

Pode nascer aqui um novo filão, o das agências ou profissionais expert em catalisar o mercado consumidor mundial para as múltis brasileiras e diminuir o tempo e o esforço que elas teriam para passar a ser aceitas nesses locais. Uma comunicação vibrante, como a propaganda brasileira faz, mas que, mais do que samba ou carnaval, seja capaz de tocar e convencer os mercados internacionais pela assertividade do seu posicionamento, a inteligência da sua estratégia e a qualidade de sua produção.

O Itaú-Unibanco está no Chile e na Argentina, e quer se embrenhar mais pela América Latina. Por que as agências desse banco ainda não fizeram nada específico pra isso? A ABInbev está necessitada de uma assessoria para lidar com o público americano, que não gostou nadinha de ver seu ícone indo para as mãos de brasileiros. Por que as agências brasileiras ainda não se propuseram a nada? Da mesma forma, não deve ser nada fácil lidar com o mercado saudita, onde está a BRF. Cadê as agências brasileiras pra falar com esse público?

As agências holandesas são um bom exemplo. Como o mercado é pequeno lá, não resta outra coisa que não abrir hot shops e fazer comunicação de apelo mundial. Tem dado certo. A Argentina, com seu mercado interno quase no zero com a era Kirchner, tem sido porta de entrada para algumas hot shops, além de suas produtoras trabalharem extensivamente para agências de fora.

O Brasil tem um belo de um mercado interno, que nos garante uma autonomia fora do comum. Não quero que a gente se compare com a Holanda ou com a Argentina, que não tiveram outra escolha senão olhar pra fora. Prefiro que a gente veja como NY e Londres se fizeram centro mundial da propaganda, mesmo tendo um mercado interno autônomo, tanto quanto o Brasil, e com um poder aquisitivo infinitamente maior que o nosso. Só isso seria tentação para ser uma propaganda localizada. Mas eles não caíram em tentação.

Os anos de substituição de importações parecem ter feito o Brasil olhar muito pra dentro, deixando de lado o que há do outro lado do muro. Com as empresas indo pra fora, urge a necessidade de os publicitários daqui fazerem sucesso e ganharem Cannes não apenas pelas peças veiculadas aqui, mas pela capacidade igualmente brilhante de atrair a atenção de consumidores que falam qualquer outra língua do mundo, menos o nosso português. O Brasil está acontecendo lá fora, o BRIC é real e com muita expectativa; que as agências daqui impulsionem as marcas lá pra fora – antes que elas comecem escolher as hot shops holandesas por alinhamento global.

Burger King: humour for British instead of British humour

A Burger King piece in England made to divulge its Double Cheeseburger has raised polemic. Lots of Brazilian blogs, besides authorities in Rio, say it is about a bad taste humour or that simply a global advertiser shouldn’t mistreat a country from another – as we’ve seen the same BK with an American film defaming a Mexican.

I am not interested in the film; I’m going to talk about the BK British piece.

On the online Meio&Mensagem, the report was not impartial whatsoever. If they had properly worked on both the translation and the overall message there wouldn’t probably have been any polemic.

The overall is: “Such a tasteful sandwich like that for such a small price will certainly make you feel like you robbed us”. For this to happen, the piece kicks off by a big, detached title saying that “One-way ticket to Rio is not necessary”. That’s because they’ve used a historic fact, probably well-known by any average British person, the Ronald Biggs episode, which shows the intention was to mean a runaway to a paradise. Biggs probably means for the UK history what Frank Abagnale means for the US history – with less astuteness of course.

The art direction has perfectly set the elements out by putting a big title up, aiming to attract attention, the good deal in the middle and then the small text below, aiming to conclude the others. Its reading sequence is: 1) There’s no need to run away to Rio; 2) The reason why we’re talking about going away to Rio (what the big deal is about); and 3) conclusion (such a big deal will make you feel like you robbed us).

M&M’s translation into Portuguese was bad done, both the title and the text. One-way ticket means go forever. The text was put sort of an ‘already’ and a gerund-form verb that don’t make any sense at all.

The overall message being understood by nobody worries me. We, the ad people, are continually discussing with clients who don’t understand an idea exactly because they don’t understand the elements functions. And now we are making the same mistake. We, the ad people.

The piece is great, well done both on art and copy (notice that they both add up each other to make sense) and resorts to a local fact to get closer to the target, which by the way is terrific for a foreign brand. I’d rather see brands that use local facts to get closer to their target than see that global ones which, afraid of upsetting New Yorkers by pleasing Angelinos, land up doing shallow things only.

It was acceptable if Brazilians had only misunderstood the piece – just for not being aware of Ronald Biggs’s case. But thinking BK and the UK would be criticizing the Brazilian security on a £2.99-sandwich ad piece is too much pretension of ours…

Burger King: não é humor britânico; é humor para britânico

Tem causado polêmica uma peça do Burger King para divulgar seu Double Cheeseburger na Inglaterra. Vários blogs comentam como sendo de mau gosto ou simplesmente que um anunciante global não deveria falar mal de um país estando em outro - isso porque o próprio BK fez um filme americano ofensivo a mexicanos.

Não vou falar deste filme; quero falar da peça inglesa.

No Meio&Mensagem online o artigo não foi nada imparcial. Se tivessem feito tradução e leitura corretas da peça talvez não tivesse existido polêmica nenhuma.

A mensagem geral da peça é: “Um lanche bom como este por um preço assim vai dar a impressão de que você está nos roubando”. Para isso, a peça abre com um título grande, em destaque, dizendo que “Viagem só de ida para o Rio não é necessária”. Isso porque usaram um fato histórico provavelmente bem conhecido por todo britânico médio, o tal caso de Ronald Biggs, o que mostra que a intenção é falar da fuga para um paraíso. Biggs deve ser para a história da Inglaterra o que Frank Abagnale é para a história dos EUA. 

A direção de arte hierarquizou muito bem cada elemento, colocando o título grande em cima, para atrair a atenção, o bom negócio no meio da peça e o texto, pequeno, embaixo, concluindo os elementos anteriores. A hierarquia é: 1) não precisa fugir pro Rio; 2) por que estamos falando em fugir pro Rio (que é o bom negócio); e 3) conclusão (é tão bom negócio que você vai ter a sensação de que está nos roubando). 

A tradução foi mal feita, tanto no título quanto no texto. One-way ticket é viagem só de ida. E no texto puseram um ‘já’ e um gerúndio que realmente não têm nada a ver.

Ninguém entender a leitura geral da peça é preocupante. Porque nós, publicitários, sempre brigamos com cliente que não entende o sentido de uma peça exatamente porque não entende a hierarquia dos elementos. E agora estamos cometendo o mesmo erro; nós, publicitários.

A peça é ótima, corretamente hierarquizada e usa um fato local para se aproximar do público, o que by the way é ótimo para uma empresa global. Prefiro empresa usando fatos locais para se aproximar do público àquelas globais que, com medo de agradar gregos desagradando troianos, só fazem coisas superficiais.

No máximo, brasileiro deveria não ter entendido a peça – por desconhecer a figura de Ronald Biggs. Mas achar que BK e Inglaterra estão criticando a segurança brasileira numa peça que vende um lanche a £2.99 é uma pretensão muito grande nossa...

Petrobras inaugurando sua proximidade com o consumidor final

A Agência Estado acaba de divulgar que, apesar de arrefecidos, os resultados da Disney foram melhores do que os analistas poderiam supor. Nas palavras do grupo, a criatividade e as boas idéias não entram em crise, e podem até ser estimuladas em períodos de turbulência.

Uma das estimulantes idéias que corre nos corredores da Walt Disney Co. é chamar a Petrobras para patrocinar um de seus brinquedos. Em troca, todo combustível usado nos carros que circulam pelos parques será do conglomerado brasileiro.

A revista Veja chama isso de esperteza do Mickey Mouse. Mas, como publicitário, eu não condenaria a Disney, nem acho um mau negócio para a Petrobras. Veja por que.

A Petrobras é uma das poucas brasileiras que realmente estão fazendo esforço para saltar as fronteiras do Brasil. Ainda são poucas as empresas que, como a Vale, a AmBev (que muda de nome a cada país em que entra!), a Sadia, a Marcopolo, o Banco Itaú e a própria Petrobras estão deixando de se acomodar no mercado interno e galgando postos na competitividade global. Já disse e reafirmo que isto não é mais questão de escolha: o Brasil está sendo esperado pelo mundo. Você, executivo ou empresa, esteja preparado para ir pra fora a qualquer momento.

A Petrobras escolheu ir por conta própria, não empurrada. Ter algum tipo de comunicação fora do Brasil só vem a estimular esse movimento “exotérmico”. Ela quer entrar em outros países, e fazer sua marca ficar conhecida das pessoas, a ponto de haver familiaridade com elas, é um passo estrategicamente fundamental. Disney e familiaridade, por sinal, andam de mãos juntas.

Tirando as pessoas de fala inglesa, o povo que mais freqüenta a Disney é – pasme – o brasileiro. A Disney tem mais brasileiro brincando com o Mickey do que alemão, que viaja pra caramba. Os vôos internacionais do aeroporto de Fortaleza, por exemplo, vão mais pra Flórida do que pra qualquer outro lugar. Miami é referência de vida para um cearense. Anunciar na Disney é de certa forma reencontrar o brasileiro, o que não deixa de ser um conforto para quem está fora do seu país. Quem já esteve fora sabe do que estou falando. Ao mesmo tempo, é motivo de orgulho, para um brasileiro, ver uma empresa “sua” aparecendo para qualquer um fora do país. É orgulho ver o Brasil aparecendo com força nos EUA.

Por fim, não dá pra não considerar que, apesar de orientada para o público infantojuvenil, a Disney recebe muito marmanjo, pais ou solteiros, acompanhando amigos ou a família. Estar na Disney te dá exposição tanto para o público atual (o marmanjo) quanto para o público futuro (a criança). Ao mesmo tempo. Poucas são as circunstâncias em que uma única mídia pega ao mesmo tempo públicos tão distintos.

Ao invés de achar esperteza de rato, eu vejo isso com muito bons olhos. Depois de anos que foi pra Disney, uma pessoa não consegue se lembrar de toda a experiência que teve. É provável que 2 ou 3 brinquedos chamem sua atenção mais do que todo o resto. Imagine se um desses poucos brinquedos que ficam na cabeça da pessoa pra todo o sempre for o da Petrobras. Um australiano vai saber que se trata de uma petrolífera brasileira. E vai crescer tendo isso em mente. Bingo.

A única coisa que eu trataria de fazer é exigir da Disney a criação de um brinquedo cujo tema central corra sobre o objeto social da Petrobras. Um brinquedo com contexto de energia, ou de refinaria, que use combustível como mola-mestra para seu funcionamento. Não algo para poluir o ambiente, é certo, mas algo que só tem graça se houver energia, de preferência um tipo de solução energética que só a Petrobras tem. Ou algo que faça uma exploração submarina, simulando quilômetros mar abaixo. Não estou falando de uma visita à fábrica fantasiada da Petrobras; é brinquedo mesmo, tão divertido quanto qualquer outro da Disney, mas que as pessoas vejam, reparem, sintam que aquela adrenalina pela qual passaram não teria condição nenhuma de existir não fosse o papel de alguém que entende de energia natural. Só alguém entendido no assunto poderia fazer aquilo.

Contextualizar o que uma empresa dessa faz é fundamental para ter sinergia com o ambiente de um parque de diversões. Só assim há a criação de lastro para que a marca tenha “autorização” do público para estar no meio deles. Ganha a Disney, que se capitaliza e melhora os resultados do grupo; ganha o turista, que terá mais um brinquedo marcante a sua disposição; ganha a Petrobras, que migra do escopo de uma gigante petrolífera distante do consumidor final para uma postura de marca que consegue estabelecer um discurso coerente, didático e, melhor, digno de marcar a infância de qualquer pessoa.

Quisera ser eu o executivo da Petrobras que vai levar isso adiante...!

Você não pode mais criar apenas para o Brasil. Crie para o mundo.

Um fato não muito percebido acontece hoje e amanhã no Brasil: a visita do ex-presidente norteamericano Jimmy Carter.

Do governador Serra, de SP, ele recebeu a Ordem do Ipiranga, a mais alta honraria do estado, e depois foi se encontrar com o presidente Lula em Brasília.

Além de Nobel da Paz, Carter, presidente entre 1976 e 1980, antes de Ronald Reagan, tem hoje uma fundação homônima que presta uma série de serviços para países menos favorecidos, desde programa de casas populares até discussão para a manutenção da paz na região.

O que importa falar aqui, independentemente de preceitos políticos inclusive, é a relevância que o Brasil tem tido nos últimos tempos – e o que isto significa pra nós.

É certo que antes do Brasil Jimmy passou por Peru, Equador e Bolívia. Mas foi apenas aqui que ele discutiu a crise internacional e o status da democracia na região. Foi só aqui que ele tocou em pontos que estão sendo discutidos no mundo inteiro. Foi só aqui que ele deixou de falar apenas dos programas beneficentes de sua fundação para ouvir das autoridades brasileiras as opiniões a respeito de temas que são a preocupação dos grandes países mundo afora.

O Brasil tem sido colocado nas discussões mundiais. Mais do que nós mesmos procuramos, estamos sendo procurados. O mundo nos procura. E isso pede uma nova postura, tanto do Brasil, quanto do brasileiro.

Isto significa que o brasileiro médio tem que ter uma educação de alto nível. É mister que qualquer cidadão brasileiro, cada vez mais, esteja preparado para se projetar pelo mundo. Temos que ter educação, minha gente, temos que ter informação, temos que estudar. Podemos continuar o país do futebol domingo à tarde, saldando o Corinthians ou o Flamengo, podemos continuar gostando de samba e Carnaval, mas temos que fazer isso com conhecimento de causa.

Das autoridades, temos que cobrar uma educação de Primeiríssimo Mundo. Estudar no Brasil, em qualquer canto dele, deve ser o mesmo que estudar em Londres. Imagine?

De nós, temos que fazer jus ao investimento intelectual que todo país precisa para sustentar sua competitividade no planisfério global. O Brasil está ficando adulto, e, como tal, temos que assumir nossa verve.

Até porque a conseqüência disso se reflete em todos os setores econômicos, que só serão beneficiados, por sua vez, se tivermos estrutura apropriada para suportar o tranco internacional.

Veja a propaganda, por exemplo. Historicamente o que se cria no Brasil tem como foco o mercado interno. As campanhas brasileiras são das mais criativas do mundo, é verdade, mas têm uma linguagem que não necessariamente se encaixariam num outro país qualquer. Chegou a hora de o publicitário brasileiro planejar e criar pensando também na possibilidade de sua campanha ultrapassar as fronteiras, alcançar os países vizinhos da América Latina e, muito mais, as nações bem mais distantes.

Não temos esse costume. Pela tradição colonialista, localizamos para o mercado interno campanhas vindas de fora e deixamos de lado a possibilidade de fazer uma campanha aqui dentro que já seja global desde seu nascedouro, concorrendo de igual pra igual com as tradicionais campanhas americanas ou londrinas, que geralmente dominam o cenário quando um executivo de marketing quer ver uma só campanha no mundo inteiro.

Não podemos mais nos dar ao luxo de olhar pra nós próprios apenas. Temos que abranger nosso olhar, irromper conhecimento, considerar o consumidor latino além do brasileiro, considerar o consumidor global além do da região.

Sobre esse consumidor encontrável em qualquer parte do mundo falarei outro dia com mais profundidade. Ele existe, é semelhante em vários aspectos, mas a maneira de fazer propaganda para ele tem que sair do hábito localizado do brasileiro para absorver formas comuns a esse público onde quer que ele esteja. E isso não significa ser morno, balizando por baixo para atingir a todos. Isso significa chegar à essência das emoções comuns a qualquer tipo de ser humano, a linguagem universal.

Na sua próxima campanha, pense em como transformar a criação de um filme de varejo num pensamento longevo de comunicação tão global que faça seu cliente veiculá-la não só no Brasil, mas também no BRIC, nos emergentes, no G-20, no Leste Europeu, na Groenlândia.

Ao invés de localizar, globalize. Mas melhor que enfiar o nariz onde não é chamado é ser convidado a contribuir – assim como têm feito com o Brasil nos assuntos políticos. Adquira o traquejo global antes, e só então inaugure a sua diplomacia na propaganda. Alea jacta est!