Briefing. How to make one?

Writing a briefing is something that generates lots of discussions for lots of reasons. The ultimate one is that this is the document that kicks off a series of activities and thoughts possible to exist in an agency for a new campaign. A bad-done briefing means nobody understanding the real problem to be solved. A misunderstood briefing means not impacting the target audience the way it should. I myself have already written about briefings, such a big document that I promise to be on this blog in chapters someday. For now I want to offer a link of an Australian professional’s blog, named Andy Eklund, who felt like writing about it. There’re good tips, along with the comments on LinkedIn on it. As there’s neither form nor mould, a briefing is always polemic and never conclusive – any idea is welcome, since it doesn’t sound repetitive though. Click on this link and tell me what you thought of it. See also other of Andy’s texts, as they are all worthy: http://www.andyeklund.com/creativestreak/2009/06/creative-brief.html.

Briefing. Como fazer um?

Escrever um briefing é sempre tema de grandes discussões, por diversos motivos. O principal deles é que este é o documento que desencadeia toda a gama de atividades e pensamentos de toda a agência em torno de uma nova campanha. Um briefing malfeito é fazer ninguém entender o real problema a ser sanado. Um briefing mal compreendido é não mexer com o público-alvo da maneira exata como deveria. Eu mesmo já escrevi sobre briefings, um documento tão grande que um dia colocarei aqui neste blog em capítulos. Mas hoje quero colocar o link para um blog de um profissional australiano, Andy Eklund, que quis escrever sobre isso. Tem bons toques, assim como os comentários que colocaram no LinkedIn sobre o texto. Como não tem forma nem fôrma, o briefing é sempre polêmico e nunca definitivo. Toda ideia boa é aceita, desde que não chova no molhado. Veja este link e me diga o que achou. Aproveite e veja outros textos do Andy, que também valem bem a pena: http://www.andyeklund.com/creativestreak/2009/06/creative-brief.html.

São Paulo having a logo for the 2014 World Cup. Is that needed?

São Paulo has just set up a new logo for being one out of the 12 cities for the 2014 World Cup. Too many are the critics I have heard around, both about its look and its raison d’être.

I’d rather not talk about its look, though I haven’t liked it either. I think it doesn’t get the city spirit, nor the soccer’s. What to say about putting city and soccer together? Too far from that.

Let’s say about why to adopt a brand for a situation like that.

Usually we see brands for cities that are still competing for hosting a certain occasion, just like Rio and London for the Olympics. Cities under campaign end up briefing their Olympic spirit thru a brand. It’s about the brand on the “earlier moment” role, I mean, before being chosen, the city shows itself up as a candidate.

What we also see is the “later moment” role: as soon as it has been chosen and recognized, the place resorts to a brand to spread the good energy of holding a sportive competition.

What’s not that usual, though, is what quite happened here: a brand for one out of many cities holding a Cup.

Generally we see a brand for the Cup country instead of a Cup city! But after I was rehabbed by the trauma of the logo’s visual, I thought very good the idea of a city having its. Probably I wouldn’t have done something so selfish: as there’re 12 cities for just one Cup, we could do something for the 12 of them, respecting each one characteristics, of course, but all under the same visual structure – which by the way could come up from or inspired by the country’s official logo.

Some say there’s no need for this logo to exist or that it will end up provoking competition with the other cities. I think there can no be competition as the 12 have already been chosen. A Cup’s city competition only happens based on the games in each of them. A Japanese will be likely to see the Japan’s team game – and then s/he will be in the same city the game will be held.

Instead of competition, I see a good idea of a logo communicating to its citizens. A place having to make many changes and reformations will have constructions happening all around and then a worse traffic and other disturbances. Involving its inhabitants for a proposal bigger than the city itself is a pleasant attitude from the authorities.

The logo can also contribute for making the citizen get in the vibe – both to shorten the reforms’ disturbances and to give the sensation the World Cup will soon happen right here, very close to them, in this city, after such a long time awaiting. The positive climate born from that all makes the city get in a vibe that is beneficial, in huge extent, to any person. Even the non-fans of soccer can learn to enjoy, since now, the party climate.

A logo like that ends up making this all… It anticipates the great event’s party climate. The doubt relies on what to do with this climate. The party for the party won’t result anything but a circus previously begun. Instead, making all the necessary things for the city to be able to host the event with a properly infrastructure shows we are doing a good usage of a logo that can actively position all this effort in name of a megaparty on the upcoming.

It’s like when everybody is excited preparing the room for the tonight’s party. Let’s set the table, decorate it with the sweets, spread the air balls, and distribute fripperies. The logo, in the city, is able to bring in this energy that mobilizes the public opinion so that everything can succeed.

For the tourist, this logo found in leaflet or any other piece will say that the city counts on a basic infrastructure – which is something that any tourist feels comfortable in knowing of. So the logo is a way of attracting tourists – and so more money, that can be invested in the reforms for the Cup…

At last, but not at least, the logo has a message even for the authorities. A city that is happy for hosting the Cup and spread the happiness thru a logo can’t just show the logo; it is supposed to make all the efforts it needs to sustain this position. With the logo, the authorities feel committed to making everything right before the deadline and so leave the city quite ready to go for it.

The logo gives a good energy to whoever lives in the city and a good impression to whom doesn’t. It touches the self-esteem, and everything that touches the self-esteem is usually good. It’s not by chance that every single US state has its logo.

It’s not about a logo to harm other cities; it’s about a logo to help itself.

I really think a good idea to have a host-city logo. Rather than criticizing, the other cities should do theirs!

São Paulo com uma marca pra Copa de 2014. Precisa?

São Paulo acabou de inaugurar sua marca por ser uma das 12 cidades da Copa de 2014. Várias são as críticas que eu tenho lido e ouvido por aí, seja a respeito do look, seja do porquê de ter uma marca.

Não gostaria de falar do look dela, muito embora eu também não tenha gostado muito. A meu ver, nem retrata a cidade, nem o futebol. Retrata muito menos a cidade e o futebol juntos!

Prefiro discutir o porquê de se adotar uma marca numa situação como esta.

Geralmente o que se vê são marcas para cidades concorrendo a sede de alguma ocasião, como Rio e Londres para as Olimpíadas. Ou seja, cidades fazendo campanha acabam resumindo seu espírito olímpico numa marca. É a marca na função do antes, isto é, antes de ser escolhida, a cidade se manifesta como candidata.

O que se vê também é a situação do depois: tão breve tenha sido escolhido e oficializado, o lugar lança mão de uma marca para espalhar o bom clima de ser sede de uma competição esportiva.

O que não é muito comum é o que aconteceu aqui: marca para uma dentre várias cidades-sede de uma Copa do Mundo.

Geralmente na Copa do Mundo o que se vê é a marca do país-sede, não de uma de suas cidades-sede. Mas depois de refeito do choque traumático do visual, achei muito boa a idéia de cada cidade ter uma marca. Talvez eu não tivesse feito algo tão independente. Já que são 12 cidades de uma mesma Copa, poderíamos fazer algo em conjunto para todas elas, respeitando as características de cada qual, mas dentro de um mesmo entorno – entorno este que poderia ser fruto, por sua vez, da marca de país-sede.

Alguns dizem que essa marca não tem razão de ser, que vai acabar incitando concorrência com as outras cidades. Eu acho que não pode haver concorrência, posto que as 12 já estão escolhidas. Concorrência em cidade de Copa acontece pelos jogos de cada qual. Se um japonês quer ver a seleção do Japão jogar, não importa em qual das 12 seja o jogo, é a ela que ele vai.

Mais do que concorrência, vejo a boa idéia de uma marca como uma comunicação que a cidade pode ter para com seus cidadãos. Imagine um lugar que tenha que fazer muitas obras para se preparar pro grande evento. Teremos reformas, construções, trânsito aumentado por causa das obras, transtornos ocorrendo em toda a cidade. Envolver a população em torno de uma necessidade maior do que a própria cidade é uma atitude de bom gosto por parte das autoridades.

Ao mesmo tempo, a marca pode contribuir para fazer o cidadão a entrar no clima. Tanto para minorar os transtornos das obras, como para dar ao indivíduo a sensação de que a Copa do Mundo vai acontecer ali, bem perto dele, na cidade dele, depois de tantos anos de espera. O clima positivo que isso gera faz a cidade toda entrar numa vibe que faz bem, em última análise, a qualquer pessoa. Mesmo os não-fãs de futebol podem aprender a curtir, desde já, esse clima de festa.

Acho que uma marca como esta faz isso: antecipar o clima de festa do evento principal. Resta saber o que se faz com o clima de festa. A festa pela festa não vai dar em nada além de um circo durando mais tempo. Mas fazer todas as coisas necessárias para que a cidade hospede o evento com toda a infraestrutura desenvolvida, aí, sim, faz sentido posicionar tudo isso em nome de uma megafesta que está para ocorrer.

É aquela coisa de todo mundo ficar empolgado preparando o salão pra festa daquela noite. Vamos montar a mesa, enfeitá-la com doces, espalhar as bexigas e distribuir os enfeites. A marca, na cidade, é capaz de dar essa energia capaz de mobilizar a opinião pública para que tudo dê certo.

Para o turista, essa marca em folhetos ou em qualquer outra peça passa a mensagem de que essa cidade conta com uma infraestrutura básica – coisa que sempre conforta turista. A marca é, assim, uma forma de atrair mais turistas, o que significa mais dinheiro, mais verba – que pode, por sua vez, ser usada nas próprias obras que a cidade terá que fazer.

Por fim, a marca mexe até mesmo com as autoridades. Porque uma cidade que se vangloria de ser sede da Copa e estampa isso numa marca não pode se dar ao luxo de simplesmente dizê-lo; ela tem que fazer jus ao título que difunde, e para isso as autoridades têm que se mexer no prazo certo para deixar a cidade pronta na data marcada. A marca tem, assim, sua função de responsabilidade, de cobradora do título de que as próprias autoridades podem se orgulhar.

A marca dá uma energia boa para quem mora nela e uma impressão boa para quem está fora dela. Mexe com a autoestima, e tudo que mexe com a autoestima costuma ser bom. Não é à toa que todos os estados americanos têm suas marcas – cada qual pegando uma característica do lugar para mostrar que também merece ser um estado americano.

Não é marca para prejudicar as outras cidades; é marca para ajudar a si própria.

Acho mesmo uma ótima idéia ter uma marca de cidade-sede. Ao invés de criticarem, as outras cidades deveriam fazer as delas!

Há agência brasileira preparada para o mercado mundial das multinacionais locais?

Desde o começo desta década – o que por coincidência também caracteriza começo de século e de milênio – o Brasil tem visto empresas concorrentes se fundirem em nome de um apetite mundial. Deve ser o modus operandi da política externa brasileira do século XXI!

Ninguém diria que depois de tantos anos na guerra das cervejas – o que mais parecia, nos anos 90, a Guerra dos Cem Anos tupiniquim –, Brahma e Antarctica se juntariam naquilo que se tornou AmBev – American Beverages. A fusão, em princípio assustadora pelo monopólio evidente que criaria no mercado de bebidas brasileiro, usou como argumento a necessidade de o Brasil ser um player de peso no comércio internacional, e ter enfim uma empresa concorrendo de igual pra igual no jogo inexorável da globalização.

O CADE aprovou a iniciativa e os anos mostraram que a estratégia deu certo. Reconhecida pela maestria na eficiência operacional, voracidade no corte de custos e executivos no perfil mais agressivo que Manhattan poderia criar, a AmBev logo se apoderou da poderosa Interbrew, belga – país da melhor cerveja do mundo – e formou a InBev, espécie de junção na nomenclatura de Interbrew com AmBev. Sai o Am, já que com a cervejaria belga não fazia sentido ter apenas América no nome. In e Inter dão o aspecto internacional que a AmBev proclamara. Anos mais tarde, a InBev compra o ícone do lúpulo norteamericano, a Anheuser-Busch, dona da marca Budweiser, entre outras, a cerveja mais popular do Tio Sam. E muda o nome de novo, para ABInbev, desta vez sem que eu veja muito motivo. Tudo isso sempre mantendo no topo os executivos brasileiros, considerados exemplo de administração na Interbrew – já que os executivos belgas eram bem menos aguerridos que seus colegas tropicais.

Pode-se dizer hoje que o Brasil tem uma empresa de sólida performance mundial. A maior cervejaria do mundo começou no Brasil, dominou o melhor (Bélgica) e o maior (EUA) países em matéria de fermentação e é referência de estudo em muitas universidades – americanas.

A era Lula meio que incentivou esse modelo brasileiro de jogar o jogo global. Anos de especulação acabaram dando vida à Oi, uma telco resultante de Telemar e Brasil Telecom, dominando, na telefonia fixa, todos os estados brasileiros com exceção do de São Paulo. É verdade que são grandes aqui dentro, mas ainda não vi nenhum movimento da Oi para fora da fronteira. A concorrência é muito pesada, é certo, mas oportunidades sempre existem – África que o diga...

Vimos em novembro último o nascimento de Itaú-Unibanco. Lula não teve nada a ver com isso, é verdade, mas aposto que gostou de ver um gigante financeiro nascendo no Brasil com condições plenas de ter performance internacional.

E vimos na semana passada a BRF, ou Brasil Foods, nome global do que uniu Sadia com Perdigão depois de meses de intensas discussões. (Aqui Lula teve influência pessoal, e considerou um ótimo negócio depois que encontrou Ronaldo, o Fenômeno, no prédio da Paulista em que selaram o acordo. Ronaldo é do Corinthians, time patrocinado pela Batavo, marca da Perdigão. Ronaldo mandou a bola, Lula fez gol e tá lá a BRF com a taça na mão.)

Lula pegou tanto gosto por isso que não seria de se estranhar se quisesse agora juntar a Hypermarcas com a Asa e formar a Unilever do hemisfério sul...

Passada essa parte empresarial – e deixando sorrateiramente de lado toda e qualquer discussão que poderá ter surgido dessa passagem, seja ela política ou não, demagoga ou não –, vem a pergunta: qual é a agência de propaganda da ABInbev fora do Brasil?

Qual será a agência do Itaú-Unibanco fora do Brasil? Com operações já em países como Argentina, Arábia Saudita, Rússia, Alemanha, a BRF terá qual agência de propaganda no seu mercado mundial?

Gigante pela própria natureza, o Brasil tem um mercado interno muito grande, capaz de suprir toda a oferta de propaganda aqui existente. Nós, os publicitários, estivemos acostumados a trabalhar olhando pra dentro, fazendo a propaganda que fala com o Brasil, a propaganda do estilo brasileiro.

Não critico a qualidade do que fazemos, já que os prêmios nos colocam como terceiro e às vezes segundo melhor lugar mais criativo para nossa atividade. Mas é por isso mesmo que eu levanto a bandeira da propaganda brasileira internacional.

A propaganda americana é a mais badalada, a mais seguida. Não é só benchmarking, mas ela própria é usada em outros países. As grandes idéias originadas ali viajam para centenas de países em nome de uma campanha única, global, para marcas únicas com presença global. O VP de mkt, geralmente instalado do lado norte do mundo, pede pra agência uma campanha que ele possa ver em todos os países nos quais ele for fazer uma reunião – o que, na opinião dele, caracteriza uma comunicação integrada. A agência geralmente também está do lado norte do mundo e a campanha escorrega pra cá, no famoso trickle-down moviment, e cá estamos nós com mais uma campanha importada. Elas existem aos montes, e podemos citar a última da Visa e a eterna da Mastercard, só pra ficar nos cartões de crédito.

A questão aqui é que, americanas ou londrinas, essas agências aprenderam a criar para o mundo ao invés de ficar presas no mercado interno. Não que o mercado interno seja desprezado – isso seria burrice e não estamos falando disso –, mas a comunicação deles é capaz de falar, já desde o começo, não só com o americano médio ou o britânico médio, mas com o ser humano médio, esteja ele no país que for.

Levanto aqui a bandeira para que as agências brasileiras não percam a oportunidade desse novo movimento, o de o Brasil ter multinacionais, que estão indo pra fora e, naturalmente, vão precisar de uma agência que lhes facilite a vida no relacionamento com os mercados locais de diversos países.

Pode nascer aqui um novo filão, o das agências ou profissionais expert em catalisar o mercado consumidor mundial para as múltis brasileiras e diminuir o tempo e o esforço que elas teriam para passar a ser aceitas nesses locais. Uma comunicação vibrante, como a propaganda brasileira faz, mas que, mais do que samba ou carnaval, seja capaz de tocar e convencer os mercados internacionais pela assertividade do seu posicionamento, a inteligência da sua estratégia e a qualidade de sua produção.

O Itaú-Unibanco está no Chile e na Argentina, e quer se embrenhar mais pela América Latina. Por que as agências desse banco ainda não fizeram nada específico pra isso? A ABInbev está necessitada de uma assessoria para lidar com o público americano, que não gostou nadinha de ver seu ícone indo para as mãos de brasileiros. Por que as agências brasileiras ainda não se propuseram a nada? Da mesma forma, não deve ser nada fácil lidar com o mercado saudita, onde está a BRF. Cadê as agências brasileiras pra falar com esse público?

As agências holandesas são um bom exemplo. Como o mercado é pequeno lá, não resta outra coisa que não abrir hot shops e fazer comunicação de apelo mundial. Tem dado certo. A Argentina, com seu mercado interno quase no zero com a era Kirchner, tem sido porta de entrada para algumas hot shops, além de suas produtoras trabalharem extensivamente para agências de fora.

O Brasil tem um belo de um mercado interno, que nos garante uma autonomia fora do comum. Não quero que a gente se compare com a Holanda ou com a Argentina, que não tiveram outra escolha senão olhar pra fora. Prefiro que a gente veja como NY e Londres se fizeram centro mundial da propaganda, mesmo tendo um mercado interno autônomo, tanto quanto o Brasil, e com um poder aquisitivo infinitamente maior que o nosso. Só isso seria tentação para ser uma propaganda localizada. Mas eles não caíram em tentação.

Os anos de substituição de importações parecem ter feito o Brasil olhar muito pra dentro, deixando de lado o que há do outro lado do muro. Com as empresas indo pra fora, urge a necessidade de os publicitários daqui fazerem sucesso e ganharem Cannes não apenas pelas peças veiculadas aqui, mas pela capacidade igualmente brilhante de atrair a atenção de consumidores que falam qualquer outra língua do mundo, menos o nosso português. O Brasil está acontecendo lá fora, o BRIC é real e com muita expectativa; que as agências daqui impulsionem as marcas lá pra fora – antes que elas comecem escolher as hot shops holandesas por alinhamento global.

Burger King: humour for British instead of British humour

A Burger King piece in England made to divulge its Double Cheeseburger has raised polemic. Lots of Brazilian blogs, besides authorities in Rio, say it is about a bad taste humour or that simply a global advertiser shouldn’t mistreat a country from another – as we’ve seen the same BK with an American film defaming a Mexican.

I am not interested in the film; I’m going to talk about the BK British piece.

On the online Meio&Mensagem, the report was not impartial whatsoever. If they had properly worked on both the translation and the overall message there wouldn’t probably have been any polemic.

The overall is: “Such a tasteful sandwich like that for such a small price will certainly make you feel like you robbed us”. For this to happen, the piece kicks off by a big, detached title saying that “One-way ticket to Rio is not necessary”. That’s because they’ve used a historic fact, probably well-known by any average British person, the Ronald Biggs episode, which shows the intention was to mean a runaway to a paradise. Biggs probably means for the UK history what Frank Abagnale means for the US history – with less astuteness of course.

The art direction has perfectly set the elements out by putting a big title up, aiming to attract attention, the good deal in the middle and then the small text below, aiming to conclude the others. Its reading sequence is: 1) There’s no need to run away to Rio; 2) The reason why we’re talking about going away to Rio (what the big deal is about); and 3) conclusion (such a big deal will make you feel like you robbed us).

M&M’s translation into Portuguese was bad done, both the title and the text. One-way ticket means go forever. The text was put sort of an ‘already’ and a gerund-form verb that don’t make any sense at all.

The overall message being understood by nobody worries me. We, the ad people, are continually discussing with clients who don’t understand an idea exactly because they don’t understand the elements functions. And now we are making the same mistake. We, the ad people.

The piece is great, well done both on art and copy (notice that they both add up each other to make sense) and resorts to a local fact to get closer to the target, which by the way is terrific for a foreign brand. I’d rather see brands that use local facts to get closer to their target than see that global ones which, afraid of upsetting New Yorkers by pleasing Angelinos, land up doing shallow things only.

It was acceptable if Brazilians had only misunderstood the piece – just for not being aware of Ronald Biggs’s case. But thinking BK and the UK would be criticizing the Brazilian security on a £2.99-sandwich ad piece is too much pretension of ours…

Burger King: não é humor britânico; é humor para britânico

Tem causado polêmica uma peça do Burger King para divulgar seu Double Cheeseburger na Inglaterra. Vários blogs comentam como sendo de mau gosto ou simplesmente que um anunciante global não deveria falar mal de um país estando em outro - isso porque o próprio BK fez um filme americano ofensivo a mexicanos.

Não vou falar deste filme; quero falar da peça inglesa.

No Meio&Mensagem online o artigo não foi nada imparcial. Se tivessem feito tradução e leitura corretas da peça talvez não tivesse existido polêmica nenhuma.

A mensagem geral da peça é: “Um lanche bom como este por um preço assim vai dar a impressão de que você está nos roubando”. Para isso, a peça abre com um título grande, em destaque, dizendo que “Viagem só de ida para o Rio não é necessária”. Isso porque usaram um fato histórico provavelmente bem conhecido por todo britânico médio, o tal caso de Ronald Biggs, o que mostra que a intenção é falar da fuga para um paraíso. Biggs deve ser para a história da Inglaterra o que Frank Abagnale é para a história dos EUA. 

A direção de arte hierarquizou muito bem cada elemento, colocando o título grande em cima, para atrair a atenção, o bom negócio no meio da peça e o texto, pequeno, embaixo, concluindo os elementos anteriores. A hierarquia é: 1) não precisa fugir pro Rio; 2) por que estamos falando em fugir pro Rio (que é o bom negócio); e 3) conclusão (é tão bom negócio que você vai ter a sensação de que está nos roubando). 

A tradução foi mal feita, tanto no título quanto no texto. One-way ticket é viagem só de ida. E no texto puseram um ‘já’ e um gerúndio que realmente não têm nada a ver.

Ninguém entender a leitura geral da peça é preocupante. Porque nós, publicitários, sempre brigamos com cliente que não entende o sentido de uma peça exatamente porque não entende a hierarquia dos elementos. E agora estamos cometendo o mesmo erro; nós, publicitários.

A peça é ótima, corretamente hierarquizada e usa um fato local para se aproximar do público, o que by the way é ótimo para uma empresa global. Prefiro empresa usando fatos locais para se aproximar do público àquelas globais que, com medo de agradar gregos desagradando troianos, só fazem coisas superficiais.

No máximo, brasileiro deveria não ter entendido a peça – por desconhecer a figura de Ronald Biggs. Mas achar que BK e Inglaterra estão criticando a segurança brasileira numa peça que vende um lanche a £2.99 é uma pretensão muito grande nossa...

Petrobras inaugurando sua proximidade com o consumidor final

A Agência Estado acaba de divulgar que, apesar de arrefecidos, os resultados da Disney foram melhores do que os analistas poderiam supor. Nas palavras do grupo, a criatividade e as boas idéias não entram em crise, e podem até ser estimuladas em períodos de turbulência.

Uma das estimulantes idéias que corre nos corredores da Walt Disney Co. é chamar a Petrobras para patrocinar um de seus brinquedos. Em troca, todo combustível usado nos carros que circulam pelos parques será do conglomerado brasileiro.

A revista Veja chama isso de esperteza do Mickey Mouse. Mas, como publicitário, eu não condenaria a Disney, nem acho um mau negócio para a Petrobras. Veja por que.

A Petrobras é uma das poucas brasileiras que realmente estão fazendo esforço para saltar as fronteiras do Brasil. Ainda são poucas as empresas que, como a Vale, a AmBev (que muda de nome a cada país em que entra!), a Sadia, a Marcopolo, o Banco Itaú e a própria Petrobras estão deixando de se acomodar no mercado interno e galgando postos na competitividade global. Já disse e reafirmo que isto não é mais questão de escolha: o Brasil está sendo esperado pelo mundo. Você, executivo ou empresa, esteja preparado para ir pra fora a qualquer momento.

A Petrobras escolheu ir por conta própria, não empurrada. Ter algum tipo de comunicação fora do Brasil só vem a estimular esse movimento “exotérmico”. Ela quer entrar em outros países, e fazer sua marca ficar conhecida das pessoas, a ponto de haver familiaridade com elas, é um passo estrategicamente fundamental. Disney e familiaridade, por sinal, andam de mãos juntas.

Tirando as pessoas de fala inglesa, o povo que mais freqüenta a Disney é – pasme – o brasileiro. A Disney tem mais brasileiro brincando com o Mickey do que alemão, que viaja pra caramba. Os vôos internacionais do aeroporto de Fortaleza, por exemplo, vão mais pra Flórida do que pra qualquer outro lugar. Miami é referência de vida para um cearense. Anunciar na Disney é de certa forma reencontrar o brasileiro, o que não deixa de ser um conforto para quem está fora do seu país. Quem já esteve fora sabe do que estou falando. Ao mesmo tempo, é motivo de orgulho, para um brasileiro, ver uma empresa “sua” aparecendo para qualquer um fora do país. É orgulho ver o Brasil aparecendo com força nos EUA.

Por fim, não dá pra não considerar que, apesar de orientada para o público infantojuvenil, a Disney recebe muito marmanjo, pais ou solteiros, acompanhando amigos ou a família. Estar na Disney te dá exposição tanto para o público atual (o marmanjo) quanto para o público futuro (a criança). Ao mesmo tempo. Poucas são as circunstâncias em que uma única mídia pega ao mesmo tempo públicos tão distintos.

Ao invés de achar esperteza de rato, eu vejo isso com muito bons olhos. Depois de anos que foi pra Disney, uma pessoa não consegue se lembrar de toda a experiência que teve. É provável que 2 ou 3 brinquedos chamem sua atenção mais do que todo o resto. Imagine se um desses poucos brinquedos que ficam na cabeça da pessoa pra todo o sempre for o da Petrobras. Um australiano vai saber que se trata de uma petrolífera brasileira. E vai crescer tendo isso em mente. Bingo.

A única coisa que eu trataria de fazer é exigir da Disney a criação de um brinquedo cujo tema central corra sobre o objeto social da Petrobras. Um brinquedo com contexto de energia, ou de refinaria, que use combustível como mola-mestra para seu funcionamento. Não algo para poluir o ambiente, é certo, mas algo que só tem graça se houver energia, de preferência um tipo de solução energética que só a Petrobras tem. Ou algo que faça uma exploração submarina, simulando quilômetros mar abaixo. Não estou falando de uma visita à fábrica fantasiada da Petrobras; é brinquedo mesmo, tão divertido quanto qualquer outro da Disney, mas que as pessoas vejam, reparem, sintam que aquela adrenalina pela qual passaram não teria condição nenhuma de existir não fosse o papel de alguém que entende de energia natural. Só alguém entendido no assunto poderia fazer aquilo.

Contextualizar o que uma empresa dessa faz é fundamental para ter sinergia com o ambiente de um parque de diversões. Só assim há a criação de lastro para que a marca tenha “autorização” do público para estar no meio deles. Ganha a Disney, que se capitaliza e melhora os resultados do grupo; ganha o turista, que terá mais um brinquedo marcante a sua disposição; ganha a Petrobras, que migra do escopo de uma gigante petrolífera distante do consumidor final para uma postura de marca que consegue estabelecer um discurso coerente, didático e, melhor, digno de marcar a infância de qualquer pessoa.

Quisera ser eu o executivo da Petrobras que vai levar isso adiante...!

Você não pode mais criar apenas para o Brasil. Crie para o mundo.

Um fato não muito percebido acontece hoje e amanhã no Brasil: a visita do ex-presidente norteamericano Jimmy Carter.

Do governador Serra, de SP, ele recebeu a Ordem do Ipiranga, a mais alta honraria do estado, e depois foi se encontrar com o presidente Lula em Brasília.

Além de Nobel da Paz, Carter, presidente entre 1976 e 1980, antes de Ronald Reagan, tem hoje uma fundação homônima que presta uma série de serviços para países menos favorecidos, desde programa de casas populares até discussão para a manutenção da paz na região.

O que importa falar aqui, independentemente de preceitos políticos inclusive, é a relevância que o Brasil tem tido nos últimos tempos – e o que isto significa pra nós.

É certo que antes do Brasil Jimmy passou por Peru, Equador e Bolívia. Mas foi apenas aqui que ele discutiu a crise internacional e o status da democracia na região. Foi só aqui que ele tocou em pontos que estão sendo discutidos no mundo inteiro. Foi só aqui que ele deixou de falar apenas dos programas beneficentes de sua fundação para ouvir das autoridades brasileiras as opiniões a respeito de temas que são a preocupação dos grandes países mundo afora.

O Brasil tem sido colocado nas discussões mundiais. Mais do que nós mesmos procuramos, estamos sendo procurados. O mundo nos procura. E isso pede uma nova postura, tanto do Brasil, quanto do brasileiro.

Isto significa que o brasileiro médio tem que ter uma educação de alto nível. É mister que qualquer cidadão brasileiro, cada vez mais, esteja preparado para se projetar pelo mundo. Temos que ter educação, minha gente, temos que ter informação, temos que estudar. Podemos continuar o país do futebol domingo à tarde, saldando o Corinthians ou o Flamengo, podemos continuar gostando de samba e Carnaval, mas temos que fazer isso com conhecimento de causa.

Das autoridades, temos que cobrar uma educação de Primeiríssimo Mundo. Estudar no Brasil, em qualquer canto dele, deve ser o mesmo que estudar em Londres. Imagine?

De nós, temos que fazer jus ao investimento intelectual que todo país precisa para sustentar sua competitividade no planisfério global. O Brasil está ficando adulto, e, como tal, temos que assumir nossa verve.

Até porque a conseqüência disso se reflete em todos os setores econômicos, que só serão beneficiados, por sua vez, se tivermos estrutura apropriada para suportar o tranco internacional.

Veja a propaganda, por exemplo. Historicamente o que se cria no Brasil tem como foco o mercado interno. As campanhas brasileiras são das mais criativas do mundo, é verdade, mas têm uma linguagem que não necessariamente se encaixariam num outro país qualquer. Chegou a hora de o publicitário brasileiro planejar e criar pensando também na possibilidade de sua campanha ultrapassar as fronteiras, alcançar os países vizinhos da América Latina e, muito mais, as nações bem mais distantes.

Não temos esse costume. Pela tradição colonialista, localizamos para o mercado interno campanhas vindas de fora e deixamos de lado a possibilidade de fazer uma campanha aqui dentro que já seja global desde seu nascedouro, concorrendo de igual pra igual com as tradicionais campanhas americanas ou londrinas, que geralmente dominam o cenário quando um executivo de marketing quer ver uma só campanha no mundo inteiro.

Não podemos mais nos dar ao luxo de olhar pra nós próprios apenas. Temos que abranger nosso olhar, irromper conhecimento, considerar o consumidor latino além do brasileiro, considerar o consumidor global além do da região.

Sobre esse consumidor encontrável em qualquer parte do mundo falarei outro dia com mais profundidade. Ele existe, é semelhante em vários aspectos, mas a maneira de fazer propaganda para ele tem que sair do hábito localizado do brasileiro para absorver formas comuns a esse público onde quer que ele esteja. E isso não significa ser morno, balizando por baixo para atingir a todos. Isso significa chegar à essência das emoções comuns a qualquer tipo de ser humano, a linguagem universal.

Na sua próxima campanha, pense em como transformar a criação de um filme de varejo num pensamento longevo de comunicação tão global que faça seu cliente veiculá-la não só no Brasil, mas também no BRIC, nos emergentes, no G-20, no Leste Europeu, na Groenlândia.

Ao invés de localizar, globalize. Mas melhor que enfiar o nariz onde não é chamado é ser convidado a contribuir – assim como têm feito com o Brasil nos assuntos políticos. Adquira o traquejo global antes, e só então inaugure a sua diplomacia na propaganda. Alea jacta est!

WWF exemplifies that every single little bulks out everybody’s much

I have to congrats the excellent idea DM9DDB (local name for DDB Brasil) had for WWF.

Several are the actions the agency has set up to the body, as in 2007 the “Money” film, which ended up having many people’s attention, including some Brazilian TV celebs, and the action for the Earth Day yet this year – suggesting lights to remain 1 minute off –, but the “Coins” action shows that also the advertising can acquire a 2.0 behaviour – participative and engaging – even outside the Internet.

This time the subject was animals in danger of extinction. WWF wanted, as usual, to warn the most conscious part of people off the imminent danger over some animals.

Take a look at this. WWF, non-lucrative ends, no money to campaign. The most conscious audience – and I beg your pardon but there’s no criticism here; it is about a target description as frequently done in marketing and advertising – comes generally from the upper-level classes, is urban-style, outdoor social life, is in movies, theaters, cafes, bars, and restaurants. They’d rather grab the social life than watch TV at home, which changes the media consumption compared to the average of the audience.

I’ve already said once that advertising, likewise the artist, goes to where the audience is, and this is a great illustration for it. Almost literally, indeed! If it is no use airing a film on TV in order to touch that audience, Media professionals got a way to make the action happen in the most adequate locals as they permitted the brand being in contact with an interested audience in a moment they could properly see, and ultimately, contribute.

That was it.

Each piece brought out the boundaries of an animal in danger of extinction. Imagine a white board with a sea turtle e.g., in outline. Inside, there were coins-stuck instructions so that every single angle could be filled up but by a certain coin (or a penny, or a dime, or a quarter, or whatever). The board was purposely stuck next to the cashier in a café, a movie ticket-office, or a restaurant. And there it goes the stimulus to participate.

People went to pay for the bill at the cashier and, by using the change received, ended up sticking the coin on the straight local for that coin on the draw. In Brazil every coin value has its own colour, and as so they could be molding the animal in such a way we could perceive its shadow, nuance and volume. The animal could be recognized both close and far.

Can you see the media efficiency of this action? There was need to go after the target, give them the warn message and preferably receive immediately from them a donation all at the same time. The media was put right where they are used to go and at a local in which handling with the coins was inevitable. The idea had already been created to depend on coin – instead of a note or anything else. All these show the idea offers convenience to the target and efficiency to make the donation happen very naturally.

Still the board brings out a very spontaneous stimulus: the animal draw was coming up gradually. Since the furthest-off times we know that the mankind is curious, and a to-be-done board could only jolt people’s participation. It is about their contribution to complete the piece, a piece that engaged people in behalf of a noble cause…

Each board could possibly generate circa $100, according to what I was told. Altogether, against the extinction of those animals was collected an amount of $ 110 thousand.

The action has:

- natural participation of people, who got curious to see the animal on board;

- convenience – as there wasn’t need any effort but giving part of the just received change –;

- engagement, as the media were put on a place hugely frequented by a specific target touched by these related causes;

- efficiency, as one single piece was at the same time the ‘media’ for the message and the channel to donation, which means by the way a great logistics savings for WWF.

Watch here a fast video and then tell me whether or not you’d end up participating. Internet does it in its day-by-day by reuniting progressive contributions for any kind of needs worldwide. Getting this same engagement outside the web is something that only happens by having a powerful idea ahead yet supported, though, by extreme media efficiency behind. Congrats to my DM9 colleagues.

WWF. Um exemplo de que o pouco de cada um é que forma o muito de todos

Tenho que parabenizar a ideia excelente que teve a DM9 para a WWF.

Várias são as ações que a agência tem feito pra organização, é verdade, como o filme “Money”, de 2007, que chamou a atenção até da produção do programa da Ana Maria Braga, e a ação para o Earth Day, deste ano – com a proposta de fazer todo mundo apagar as luzes por 1 minuto. Mas a ação “Coins” é exemplo de como a propaganda pode adquirir um comportamento 2.0 – de participação e engajamento – mesmo fora da Internet.

Desta vez o assunto eram animais em extinção, e o WWF queria, como de costume, alertar a parcela da população mais consciente sobre o perigo iminente de alguns animais.

Repare na problemática. WWF, sem fins lucrativos, não tem grana para campanhar. O público mais consciente – e aqui não há crítica; é descrição de target como geralmente se faz em marketing e propaganda – geralmente é das classes altas, urbano, com vida social fora de casa, em lugares como cinemas, teatros, cafés, bares e restaurantes. Prefere essa vida social a assistir à TV toda noite, o que modifica o consumo de mídia comparado com a média da população.

Eu já disse uma vez que propaganda, tal qual o artista, vai aonde o target está, e esta é uma ótima ilustração disso. Literalmente, quase. Se não adianta só colocar filme na TV para sensibilizar esse público, a Mídia abriu caminhos para fazer a ação acontecer nos locais mais oportunos, que estivessem em contato com os interessados e num momento em que ele pudesse, mais do que ver, contribuir.

Assim foi.

Cada peça trazia a demarcação de um animal em extinção. Imagine um quadro branco com o contorno de uma tartaruga marinha, por exemplo. Dentro desse desenho havia demarcações de moedas, seja R$0,01, 5 centavos, 50 centavos... Ela ficava exposta exatamente ao lado do Caixa de uma cafeteria, ou da bilheteria do cinema, ou num restaurante. Estava aí o estímulo à participação.

As pessoas iam ao Caixa pagar a conta e, com o troco que recebiam, acabavam colando a moeda no lugar exato do seu desenho. Como cada valor tem uma aparência diferente da outra, as moedas iam formando o animal em extinção, com direito a sombra, jogo de cores e volume. Era possível reconhecer o animal tanto de perto quanto de longe.

Percebeu a eficiência de mídia dessa ação? Era preciso ir atrás do público-alvo, dar a ele o alerta dos animais em extinção e de preferência receber dele uma contribuição na mesma hora. A mídia foi colocada nos lugares que esse público freqüenta e num local em que o manuseio das moedas era inevitável. A idéia já fora originalmente criada para depender de moeda – não de dinheiro ou qualquer outro material. Ou seja, ela traz em si conveniência para o público-alvo e eficiência para fazer a doação acontecer de forma bem natural.

O cartaz tem em si, ainda, um estímulo muito espontâneo, que é o de uma figura estar sendo formada gradativamente; desde os tempos mais remotos se sabe que a humanidade é curiosa, e um cartaz feito pela metade só atrairia ainda mais a participação das pessoas. Era a contribuição para completar a obra, e uma obra que engajava as pessoas em prol de uma causa nobre.

Com cada cartaz era possível ter cerca de R$ 200, de acordo com o que vi numa apresentação. Ao todo, foram arrecadados para o combate à extinção desses animais um montante de R$ 220 mil.

Tem participação natural das pessoas, curiosas em ver o animal formado no cartaz; tem conveniência – porque não era necessário fazer esforço nenhum além de dar parte do troco acabado de receber –; tem engajamento, porque a mídia foi colocada num lugar de freqüência do público sensibilizado com essas causas; tem eficiência, porque foi algo que conseguiu ser ao mesmo tempo mídia para a mensagem e canal para a doação (uma bela economia de logística para a WWF).

Veja aqui um vídeo rápido e então me diga se você não acabaria participando. A Internet faz isso no seu dia-a-dia, reunindo contribuições progressivas para qualquer tipo de assunto ao redor do mundo. Conseguir esse engajamento fora da web, só mesmo algo com idéia potente pela frente suportada por uma extrema eficiência de mídia por trás. Parabéns aos meus colegas da DM9.

From the media of speech to the media of action

A company’s success depends largely on the way its brand is seen by the consumer. It is no use having the best product if people are not aware of it. Well-managing the consumer-centric key contacts means to resort to the best amount of options a brand can count on to be presented in public.

We could naturally say that any and every means for the brand to appear is a potential public contact and therefore any of the company’s plain efforts contribute to the perception we’ve got from it, such as: customer service, through-phone support, the driving way of its delivery company driver, the headquarters building architecture and even the store in which the product is bought. Here it is about how the company generally behaves, and for that branding has given huge contributions.

Besides this ‘enterprise’ side there is, though, need to think of the ‘brand’ one, a surely less pragmatic part but yet in which the deepest relations' affairs with the consumers are established. Here it is about a manager able to split the media role from the contact role and also understand that the former should have, as a master objective, the latter. By excellence, the media must jolt the road aiming at connecting audience and product.

If formerly we went after the media mix, new times introduce us the transmedia. By the former we could think of a web formed by a bulk of media, each of them having its duty in unveiling some of the brand’s facets – and then all of them, put together, make its totality come up. By the latter, it is possible not only to build the brand paradigm but ultimately make the consumer live it by experiencing it through the new platforms’ interactions.

Whatever was only speech becomes attitude. The brand leaves the only speaking phase to then getting down to work, start making its thoughts come true. The individual goes from only hearing to actively interfering, and being part of all such dynamics which is by the way open to be transformed according to people’s interventions. In that environment the professional is supposed to critically be quite aware of each of the contact cycle’s phase but, at the end, merge them all and then make them fulfill themselves so that, like a wave, the individuals can surf – even if on their own – from the medium to the contact, which is where brand and consumer, at last, meet face to face.

Da mídia de discurso para a mídia de ação

O sucesso de uma empresa depende em grande parte da maneira como sua marca se apresenta para o consumidor. De nada adianta o melhor produto se as pessoas não sabem que ele existe. Gerir os pontos de contato com esse consumidor é lançar mão, de certa forma, do melhor número possível de ações que uma marca tem de se apresentar em público.

Poderíamos dizer, naturalmente, que toda forma de aparecimento é um contato em potencial, e daí esforços singelos da empresa contribuem para a imagem que se tem dela, como: atendimento ao cliente, tira-dúvidas por telefone, o modo de dirigir do motorista da empresa que faz entregas, a arquitetura do prédio sede da empresa e até mesmo a loja onde se adquire o produto. Estamos falando aqui de como a empresa se comporta no seu todo, e para isso o branding tem dado um suporte inestimável.

Mas além dessa parte ‘empresa’, é necessário pensar na parte ‘marca’, o lado menos prático e em que se estabelece a maior parte das relações de envolvimento com o consumidor. E aqui estamos falando de um gestor capaz de diferenciar as funções da mídia das funções do canal e entender que a primeira deve ter, como objetivo máximo, a segunda. Por excelência, a mídia deve catalisar o caminho entre o público e o produto.

Se antigamente íamos atrás do mix de mídia, os novos tempos nos apresentam a transmídia. Pelo primeiro se pode pensar numa teia em que cada meio tem sua responsabilidade em revelar uma faceta da marca – e que todas elas, juntas, fazem transparecer sua totalidade. Pela segunda, é possível não só constituir o paradigma da marca, mas principalmente fazer o consumidor vivenciá-la, experimentando-a por meio das interações trazidas pelas novas plataformas.

O que era só discurso passa a ser atitude. A marca deixa de só falar para fazer o que pensa. O indivíduo deixa de só ouvir e passa a interferir, fazendo parte de uma dinâmica toda passível de transformações, de acordo com as intervenções alheias. Cabe ao profissional enxergar muito bem as funções de cada etapa do ciclo de contato, mas nunca deixar de fundi-las e fazer com que se complementem para que, como uma onda, façam o indivíduo surfar, ainda que por conta própria, da mídia para o canal, o ponto em que marca e consumidor, finalmente, se encontram face a face.

Comm. uniqueness X Product uniqueness

The yesterday’s post talked about figuring out what precisely turns a place into somewhere unique, something that Paris knows how to do so well. Thinking of Paris brings into mind things that only Paris gets to have, and I don’t refer to the Eiffel Tower only but also to a pack of visions, colors, smells, perfumes, letters, lyrics, and languages that makes Paris unique.

That’s what the marketing and advertising professionals seek all the day, naming this process as uniqueness. English-named like this in the Brazilian market, uniqueness becomes a brand, an institution, and there comes the danger.

Uniqueness is the master aim of every comm. professional. It is about talking about a product, a service, a brand, a company, anything in a way that can only be applied to it. It seems as those words were created to refer only and exclusively to that special something. That way of walking, or speaking, that characteristic way of somebody, all are examples of uniqueness of somebody that many professionals aim to bring out to the brands. As it were possible though…

The uniqueness’s positive side is its contribution to positioning. We always want to know the positioning of a product in the market, how it is presented to the consumer, what its policies are, and then we realize that positioning, uniqueness, brand, brand architecture and branding all have relation to each other, bigger than we could even expect.

The uniqueness’s drawback is its contribution to traumatize. Yes, I mean it, as what was supposed to help positioning a product, when possible, ended up becoming theory to forgo advertising actions just because “this action lacks in uniqueness. Any competitor of mine could do it”.

This is generally said by agencies clients, the marketing professionals of advertised brands. But they forget the fact that what we hardly see nowadays is a product with uniqueness. Many readings show the extreme contrary: there’re gradually more similar products in the market and the firms need advertising tools in order to grab some differentiation.

May they recognize: this huge amount of similarities is provoked far more not by the admen, but rather by the marketers, the same ones dropping comm. actions claiming they don’t have uniqueness.

Shall we be clear: certain campaign or action will have uniqueness in its inner part only if the product has it. If the product comes up from the factory lacking in differential, the marketer cannot expect approving uniqueness-based actions.

What an agency does is balance the lack of product-uniqueness by creating uniqueness in the communication. This may be anything having impact, some very creative idea, something nonsense, probably come from the nothing but that has always the power to leave its message.

May however the marketers have in mind that comm. uniqueness will NEVER come up with something that only that product has. The comm. uniqueness is ALWAYS grabbed from a general thought away from the product but that turns into uniqueness just because that product will have been the first to adopt that kind of communication.

Product uniqueness is something that necessarily just that product has. Comm. uniqueness happens when the product has adopted that kind of language, or that platform, or style, prior to anyone else.

The Telefonica’s Super 15 is a comm. uniqueness. It is not further than a superhero in service of a long distance code. There could be the Embratel’s Super 21? Right on dude. But it has become Telefonica’s uniqueness just because it was the first to resort to a superhero in the category. Any other trying the same would be judged as a copier.

Fiat’s newest campaign saying “compared to the new Siena, others are naked” has got a relevant concept to the auto’s category and a good ad composition as well. Everything is well-done but, is there uniqueness there? There is not, since this concept could be used by any other car having as original parts many of the optional ones. But the Fiat’s marketer knows the campaign provides the product with something it cannot exclusively offer by itself, and then he is comfortable that this concept, first aired by Fiat, won’t belong to anyone else.

Before a comm. action being forgone for uniqueness’s lack, may the marketers realize this doesn’t exist. In advertising, uniqueness never lacks: uniqueness is built. On the product though they may sure ask for the uniqueness lacking. Next time somebody complains about uniqueness lack, suggest the marketer to drop not the campaign but the product instead. What if the marketing VP answered the product VP as follows: “I won’t set up your product because it doesn’t have uniqueness”?

Uniqueness na comunicação é diferente do uniqueness no produto

O post de ontem falou de encontrar o que torna um lugar único no mundo, assim como Paris faz tão bem feito. Pensar em Paris faz virem à mente coisas que só Paris consegue ter, e não me refiro à Torre Eiffel apenas, mas ao conjunto de visões, cores, cheiros, perfumes, letras, sons e línguas que fazem Paris ser única.

É isso que os profissionais de marketing e de propaganda procuram no seu dia-a-dia, e a isso dão o pomposo nome de uniqueness. Assim em inglês isso vira uma marca, uma instituição, e é aí mesmo que mora o perigo.

Uniqueness é o objetivo mestre de um profissional de comunicação. É falar de um produto, um serviço, uma marca, uma empresa, um ente qualquer de um modo que só ele pode ser falado daquele jeito. É quase como se aquelas palavras tivessem sido criadas para se referirem apenas e tão somente àquele ser em especial. Aquele jeito de andar, aquele jeito de falar, aquele jeito todo característico de tal pessoa, tudo isso são exemplos de uniqueness da pessoa física e que muitos profissionais procuram para a pessoa jurídica. Como se fosse possível...

O ponto positivo do uniqueness é sua contribuição para posicionar. Sempre se pergunta qual é o posicionamento de tal produto no mercado, como ele se define para o consumidor, qual seu universo de postura e compostura, e daí percebemos que posicionamento, uniqueness, marca, brand architecture e branding têm relação entre si, maior até do que deparamos por aí.

O ponto negativo do uniqueness é sua contribuição para traumatizar. Sim, porque o que era para ajudar a posicionar alguma coisa quando possível acabou se tornando teoria para reprovar ações de propaganda apenas porque “essa ação não tem uniqueness. Qualquer concorrente poderia fazer isso”.

Isso quem fala geralmente são clientes de agências, os homens de marketing das marcas anunciantes. Mas eles se esquecem de que atualmente o que não existe é produto com uniqueness. Diversas leituras dizem exatamente o contrário: há cada vez mais produtos parecidos no mercado, e as empresas precisam dos artifícios da propaganda para tentar alguma diferenciação.

Ora, essa mesmice de produtos é mais obra dos homens de marketing do que dos publicitários, os mesmos homens que reprovam ações de comunicação alegando não haver uniqueness.

Sejamos claros: uma campanha ou uma ação qualquer só terão uniqueness no seu embrião se o produto tiver uniqueness. Se o produto já vier de fábrica sem muito diferencial, o homem de marketing não pode querer aprovar só as ações com uniqueness.

O que a agência de propaganda procura fazer é compensar a falta de uniqueness do produto criando uniqueness de comunicação. E isso pode ser qualquer coisa que traga impacto, alguma idéia bem criativa, alguma coisa non sense, tirada talvez do nada, mas que sempre marca.

Mas tenham em mente os homens de marketing que uniqueness de comunicação NUNCA trará algo que só aquele produto tem. SEMPRE o uniqueness de comunicação é algo tirado de um plano geral, descolado do produto, mas que vira uniqueness apenas e tão somente por ser aquele produto o primeiro a adotar aquele tipo de comunicação.

Uniqueness de produto é algo que necessariamente só o produto tem. Uniqueness de comunicação é quando esse produto adotou aquela linguagem, ou aquele artifício, antes de todo o resto.

O Super 15 da Telefônica é um uniqueness de comunicação. Nada mais é do que um super-herói aludindo a um código para ligação de longa distância. Poderia haver o Super 21, da Embratel? Claro que sim. Mas se tornou uniqueness da Telefônica porque ela foi a primeira, na categoria, a adotar o artifício do super-herói. Qualquer outra que tentasse seria taxada de plágio.

“Unibanco. Nem parece banco” é outra plataforma de comunicação capaz de diferenciar o Unibanco de qualquer outro concorrente. Independentemente de ser uma boa campanha ou não, o Unibanco é hoje o banco com a comunicação mais descolada do setor financeiro. É uniqueness, mas de comunicação, porque qualquer outro poderia ter vindo com essa; só não virá porque, agora, é propriedade pública do Unibanco. A comunicação ajudou o banco a ter um uniqueness que ele talvez não tivesse antes.

A campanha da Fiat falando que “perto do novo Siena, os outros são pelados” tem um conceito relevante para a categoria de automóveis, e uma construção publicitária bem feita. Tudo é bem arrumadinho, mas existe uniqueness aqui? Não, já que esse conceito poderia ser usado por qualquer outro carro que viesse com mais “opcionais de fábrica”. Mas o homem de marketing da Fiat entende que a campanha supre o que o produto não consegue entregar com exclusividade, confortável com o fato de que esse conceito, lançado primeiro por ele, não será de mais ninguém.

Antes de uma ação de comunicação ser reprovada por falta de uniqueness, que vejam os homens de marketing que isso não existe. Em comunicação, uniqueness não falta: uniqueness se constrói. Em produto, sim, eles podem cobrar uniqueness vindo de fábrica. Da próxima vez que alguém criticar pela falta de uniqueness, sugira que esse homem de marketing reprove não a campanha, mas o produto. O que aconteceria se o VP de marketing respondesse isso para o VP de produtos: “não vou lançá-lo porque seu produto não tem uniqueness”?

Marketing de Turismo no Brasil

Já que abri este blog com Fernando de Noronha, quero filosofar um pouco a respeito de passeios pelo Brasil.

Creio eu que o turismo é uma atividade bem interessante para os estudiosos da psicologia. Diversas são as manifestações e os comportamentos das pessoas quando estão fora de casa, a passeio com a família, dentro ou fora do seu próprio país.

Estava vendo hoje uma reportagem de 2006 da Reuters na msnbc segundo a qual os japoneses entravam em crise quando conheciam Paris, em França. Para eles, os franceses eram sinal de elegância e sofisticação. Quando pisam em Paris e deparam com pessoas normais, alguns até pocketpickers, levam um choque de realidade e acabam indo pro hospital, a receber tratamento psicológico, quando não tinham que ser deportados de volta ao Japão pela própria Embaixada.

Acho certo exagero nisso tudo, mas não devemos julgar a maneira por meio da qual cada um enxerga as coisas. Mais produtivo é analisar como um país pode se dar bem com o turismo, ou filosofar como um país extremamente rico como a França ganha muito dinheiro não só com sua economia já bem abonada (PIB per capita de US$ 42 mil, algo como o dobro de Portugal ou 6 vezes maior que o do Brasil), mas, ainda por cima, com um monte de gente que lhe visita o ano todo.

E aí você pensa no Brasil, economia bem mais pobre, ao mesmo tempo gigante e lindo em paisagens, e fica se perguntando como é que a gente não consegue aumentar nosso PIB graças a essa tão fascinante atividade econômica que é o turismo.

Repare a diferença: o Brasil inteiro recebe por ano cerca de 5 milhões de turistas. 5 milhões ao todo, o que quer dizer que entram nessa lista os que vêm a passeio a qualquer praia nordestina, as Brigittes Bardots que pousam em Búzios, e qualquer outro que venha a negócios, geralmente a São Paulo. Enquanto isso, Paris, sozinha, apenas a cidade, recebe cerca de 26 milhões de turistas. Apenas uma cidade na Europa recebe mais de 5 vezes mais a quantidade de turistas que todos os mais de 8 milhões de quilômetros quadrados do Brasil. O que é pior, ao contrário do que poderiam imaginar, a grande maioria são turistas de negócios: cerca de 3,2 milhões, ao invés de virem pra aproveitar as belas praias e a famosa hospitalidade, vêm pra São Paulo, onde ficam de 2ª a 6ª feiras, geralmente, sem conhecer o país de verdade. Ou seja, poucos, raros são os estrangeiros que vêm sentir na pele o que é realmente ser brasileiro.

O turismo é a atividade econômica que mais sofre com o terceiromundismo do Brasil. Só temos alguns turistas passeando por aqui porque graças a Deus temos praias. Graças a Deus temos belas paisagens; graças a Deus temos sol e calor – coisa que gringo adora. O Brasil só tem turista graças a Deus. Porque graças ao homem mesmo, o turismo não tem nada para se alavancar.

Repare que enquanto aqui o turista vem à procura da natureza, pródiga e incontestável, os países com a maior quantidade de turistas são os que têm alguma coisa humana pra oferecer. Números e fatos mostram exatamente isso: o turismo é vertiginoso não necessariamente quando é obra da natureza, mas quando o lugar se torna interessante pela quantidade de obras e atividades que ele oferece.

Há alguma coisa fruto da natureza em Paris? Há praias lá? Há florestas urbanas em Paris? Não. Há uma torre de metal, aberta, com vento frio no seu cume até no verão, e no entanto as filas não param nos 365 dias do ano. E há também riqueza, lojas, teatro, perfumes como obras de arte, restaurantes 5 estrelas, a língua do charme. Nada disso é obra da natureza; tudo isso é conquista humana, é personalidade que só aquele lugar tem, uma marca típica daquela cidade, e assim Paris se faz única no mundo. Ainda que belas, as praias do Brasil não são exclusivas – você pode surfar muito bem no Havaí; e nas praias européias encontrar mulheres de topless, o que é bem comum... Mas é só falar Paris e vêm a sua mente coisas que só podiam ser frutos de Paris – e nenhum outro lugar.

O turismo é, assim, uma atividade pós-econômica. É algo que acontece apenas depois que o lugar descobriu seu talento, sabe fazer sua(s) marca(s), acrescenta algum aprendizado ou uma maneira de ver as coisas a seu modo, contribui para a humanidade uma visão humana que só ali, naquela temperatura, naquelas condições, envolta por aquela arquitetura, poderia vingar.

Daí que não é exagero dizer que 5 milhões de turistas para o Brasil é um bom número. Acho um excelente número para um país que não ofereceu ao mundo seu jeito de ser, não mostrou a contribuição de como é o mundo aos olhos brasileiros – coisa que não é contrária à globalização, mas, ao invés disso, complementa-a. Se pensar que 2 milhões vêm para apenas freqüentar praia – coisa que se acha em muitos outros países, mais perto inclusive do que o Brasil –, temos até uma generosa quantia de visitantes.

O que é preciso mesmo é olhar o outro lado. Não fiquemos deitados em berço esplêndido achando que isso basta. Façamos nossa característica, mostremos como pensamos, construamos nossa arquitetura única diante do mundo. O Cristo Redentor é a imagem do país lá fora; taí prova suficiente do que chama a atenção. As pessoas pagam para visitar um monumento de fama mundial como o Cristo Redentor. Por que São Paulo não tem o seu monumento? Não adianta só construir uma ponte estaiada, porque lá não há lugar para turista ficar. Não adianta só o Copan, porque turista não mora, visita. São Paulo tem a obrigação de construir sua Torre Eiffel, sua Estátua da Liberdade, de preferência algo com significado histórico, ou com uma imponência característica de toda grande nação. Turismo vive de imponência, porque o visitante quer ser impactado – de outra forma, pra que sair do próprio país?

Essa história de monumento atrair turista é muito verdadeira. Parece que as pessoas fazem questão de ver com os próprios olhos o que estão cansadas de ver pela TV ou em livros. Pra sair da Torre Eiffel e passar longe do Big Ben, vamos falar do Monte Rushmore, em Keystone, estado de Dakota do Sul, nos EUA - o monumento com os bustos de 4 presidentes históricos (George Washington, Thomas Jefferson, Theodore Roosevelt e Abraham Lincoln). Aquele estado tem praticamente apenas isso para ver, apenas isso para fazer de turismo, e no entanto as visitações chegam a picos de 3 milhões de pessoas nos verões de anos sem crise. Sim, você também faria um desvio no seu roteiro para ver essas pedras desenhadas mundialmente conhecidas. E pagaria por isso o preço que cobram para entrar no parque, qualquer que fosse ele. Repare: 3 milhões de visitantes; mais do que o número de gringos nas nossas praias...


O que importa não é a natureza, e sim as manifestações humanas. Mas essas manifestações humanas só acontecem se há uma população instruída, com formação suficiente para pensar, filosofar, propor, construir um estilo próprio. O turismo crescerá mesmo quando o país estiver na outra ponta, não a da praia, mas a das intervenções humanas. Acho que o próximo passo depois da estabilidade econômica seria trocar o Ministério da Economia pelo Ministério do Desenvolvimento Sócio-econômico. O primeiro cuida dos números, do curto prazo, dos índices, parecido com o caráter especulativo da bolsa de valores. O segundo cuidaria com proficiência do compromisso de reverter em formação ao brasileiro todas as conquistas da moeda forte. A partir daí floresce o brasileiro, construindo sua contribuição para atrair o mundo, e floresce o turismo, com atividades mais do que suficientes para um turista ficar aqui curtindo não só os corpinhos da praia, mas também o conteúdo país adentro.

The Biology of brands, or the enterprises’ evolution

From the Biology we learn that “every vertebrate is chordate but not every chordate is vertebrate”. Classrooms’ singalong to make us remind it, which is proved to have succeeded otherwise it wouldn’t be in my mind on my 30’s.

Actually this is useful not only to the living creature but also to enterprises. For them, let’s agree, we have to make a bit of adaptation but the essence remains and should take seriously into account by any marketing professional:

“Every brand has a company behind it but not every company has a brand on its fore.”

It surprises me that still today, XXI century, consumer plugged in the most elegant ways of the brands approaching, we can though see companies whose brands just subsist. It’s generally about companies somehow related to or coming from the tech world, or whose main members are engineering bachelors who end up leaving to the latest step the concern of dealing with their target audience. Nothing against engineers, let's let it clear. Without them we couldn’t enjoy the greatest products’ inventions that get to us and that are able to even change our way to connect to each other, behave, think, live...

It is exactly this usage mind that lacks to some firms. They get focused absolutely on the technology or on their products’ high quality as it were quite enough to grab what’s on the other side of the bridge, the consumer.

There ought to be some reason for it. Some will say that Apple – always Apple – has never sought an impactful path to talk to consumers. They will rather say all Apple has taken into account is the innovative methods to do its products – and voilà, it is the consumers that are, on the contrary, going after it.

By opposed to the 50’s consumer, the nowadays’ will follow your company or your product just if you are able not precisely to innovate but instead to revolutionize a habit. The Apple’s success that we can see comes ultimately from 2 things: the minimal complexity to use its products; and the maximum design that wrap them up. It is about a top model's beauty outside with an Einstein intelligence inside, enough to make any entry user deal quite easily with the machine and not remember at all about the oldish, complicated 70’s thereof. Apple products’ attraction is so evident that indeed is needless of comments, needless of communication, needless of getting closer to the other side of the bridge, as it naturally gets to make the other side move towards itself.

The fact is that one can’t find around a company able to revolutionize its category all of a sudden. Million are the companies whose products are too similar with the competitors’. If you’ve got a revolutionary product, throw this text away. But I guess you sell something sold also by someone else, pursuing the same quality, the same features. This is the moment the firm cannot waste time by focusing only on the product; there’s need to resort to tools that somehow show the consumer that its product has something able to make all the difference. The difference is in its majority subjective, when not subtle, but necessarily comes from the parallel stuffs fencing the product, such as client service, sales methods, firm’s values, firm’s personality, firm’s brand.

By counting only on the product quality your firm will get too limited when it comes to grabbing the audience. Building a brand, by preferably using the always careful brand architecture tool, broadens this dimension by making the audience realize that, besides a tangible product, they are also acquiring a certain style of thinking, of positioning, a language that matches them. Whereas the product gives the material offer, the brand gives the offer of value.
It’s pitiful to see the most high tech products having a communication not proportional to them. It’s not even communication by the way: what they do is to inform, not to communicate. Informing is to say what is available by what price up to when. Communicating is to drop a hint about the product’s usage so that you have a clear benefit able to be identified by anyone. Have you ever notice throttling, small-brand companies don’t almost come along and, when they do they just inform rather than talk to their audience? It’s not worth being good if people don’t know you – something valid both for a professional and a company...

As the Biology entitles this little thought, may everybody notice the brand is the evolution of the enterprise, the species that survive thanks to their products’ sales, we do know it, but their products’ sales, as surrounded by too many similar, will just happen nowadays if besides the offer of price can the audience realize the offer of personality. Instead of consuming by the material need, people do it by the need of figuring out and recognizing their own style, their own brand, on another’s brand.

A Biologia das marcas, ou a Evolução das empresas

Da Biologia aprendemos que "todo vertebrado é um cordado, mas nem todo cordado é vertebrado". Musiquinhas em salas de aula nos faziam memorizar isso, e deu tão certo que hoje, aos mais de 30, ainda não saiu da cabeça.

O fato é que isso tem utilidade não só para o ser vivo, mas também para as empresas. Para elas, é certo, há que se fazer uma adaptação, mas a essência permanece e deveria ser levada seriamente em consideração por todo e qualquer profissional de marketing:

“Toda marca tem por trás uma empresa, mas nem toda empresa tem a sua frente uma marca”.

É incrível que ainda hoje, século XXI, consumidor afinado com as mais requintadas formas de approach das marcas, ainda vemos empresas cujas marcas subsistem. São geralmente empresas de alguma forma relacionadas com ou advindas do ramo de tecnologia, ou cujos principais mentores são engenheiros de formação, e acabam deixando para segundo plano a maneira de se apresentar para o consumidor. Nada contra os engenheiros, que fique bem claro. Sem eles não teríamos as grandes invenções de produtos que chegam a nós e são capazes de mudar até mesmo a maneira de a gente se relacionar com os outros, de se comportar, de pensar, de viver.

Mas é exatamente essa proporção que falta a algumas empresas. Elas se concentram totalmente na tecnologia ou na alta qualidade dos produtos que elaboram, achando que isso é suficiente para alcançar o outro lado da ponta, o consumidor.

Alguma razão há nessa crença. Alguns vão dizer que a Apple – sempre a Apple – nunca se preocupou com uma forma impactante de falar com o consumidor. Vão dizer que ela se preocupou é com a forma inovadora de fazer seus produtos – e voilà, são os consumidores que, no fim das contas, correm atrás dela.

Ao contrário do consumidor dos anos 50, o consumidor de hoje só vai correr atrás da sua empresa ou de seu produto apenas se você for capaz não só de inovar, mas de revolucionar um hábito. O sucesso da Apple que chega aos olhos do consumidor vem sobretudo de duas coisas: a complexidade mínima de usar seus produtos; e o design máximo que os entorna. É beleza de top model por fora com inteligência de Einstein por dentro, o suficiente para fazer qualquer iniciante se dar bem com a máquina e não lembrar, em nada, aquelas velharias complicadas dos anos 70. A atração dos produtos da Apple é tão grande que, de fato, dispensa comentários, dispensa comunicação, dispensa o se aproximar do outro lado da ponta, já que ela consegue fazer com que, naturalmente, essa outra ponta é que se aproxime de si.

Só que não se encontra empresa capaz de revolucionar a categoria da noite pro dia. Milhares são as empresas cujos produtos são por demais semelhantes com os do concorrente. Se você tem um produto revolucionário, jogue fora este texto. Mas provavelmente você vende coisa que muitos outros podem vender, com a mesma qualidade, com os mesmos atributos. É nesse momento que a empresa não pode se dar ao luxo de focar apenas o produto; precisa lançar mão de ferramentas que de alguma forma mostrem para o consumidor que esse produto tem um quê que pode fazer toda a diferença. A diferença é quase sempre subjetiva, quando não sutil, mas necessariamente vinda das arestas paralelas que cercam o produto principal, como atendimento, forma de vender, valores da empresa, personalidade dela, sua marca.

Contar apenas com a qualidade do produto deixa sua empresa muito limitada no alcance ao público. Construir uma marca, usando preferencialmente a sempre prudente ferramenta da brand architecture, alarga essa dimensão ao fazer com que o público veja que, além de um produto material, ele está adquirindo um jeito de pensar, de se posicionar, uma linguagem que combina com ele. O produto dá uma oferta material, e a marca dá a oferta de valor.
É pena ver produtos da mais alta qualidade tendo uma comunicação nada proporcional a eles. Aliás, nem chega a ser comunicação: o que elas fazem é informar, não comunicar. Informar é dizer o que existe por qual preço até tal data. Comunicar é sugerir o uso em determinada situação, de tal jeito que você tenha uma vantagem competitiva por fazer daquela forma. Já reparou como empresas grandes de marcas pequenas aparecem pouco e, quando aparecem, mais informam do que conversam com o público? Não adianta ser bom se as pessoas não te conhecem a fundo, coisa que vale tanto para um profissional quanto para um produto...

Já que a Biologia entitula este pensamento, que reparem que a marca é uma evolução da empresa, espécie que sobrevive graças às vendas de seus produtos, é certo, mas as vendas de seus produtos, diante de tantos similares, só acontecem nos dias de hoje se além da oferta de preço o público percebe uma oferta de personalidade. As pessoas consomem não pela necessidade material, mas, sim, pela necessidade de encontrar seu próprio estilo, sua própria marca, na marca alheia.

Já foi pra Fernando de Noronha?

Não importa quantos dias você vai ficar em Noronha; pelo menos uma vez na vida você tem que passar lá. Sim, os boatos são todos verdadeiros, tanto os bons quanto os ruins. Mas assim é aquela terra: tudo é tão transparente que até boato é verdade.

O principal boato ruim é que tudo lá é caro. De fato, é o dobro. Tanto que popularmente a ilha tem uma moeda própria, chamada noronha, e que, segundo a população ilhéu, 1 noronha vale 2 reais.

Pra você ter idéia, numa praia de Maceió você acha água de coco por R$ 0,50. Na ilha, esse mesmo coquinho vale R$ 2,50. Cinco vezes mais. Uma garrafa d’água vale R$ 2. Uma latinha de coca-cola, R$ 4.

A tomar pelos preços, dá pra achar que a população local é milionária ou que o mais alto poder aquisitivo do Brasil está ali. Mas é só impressão, porque a grande maioria dos moradores é de família de pescador, que ganha a vida nos belos mares da redondeza e cujas casas foram adaptadas para receber você, turista, a grande fonte de receita do local.

O primeiro show acontece quando você ainda nem chegou à ilha. É no avião. Quando o avião vai pousar, o comandante anuncia que estamos chegando, revela a temperatura e a partir daí se empolga, dizendo que estamos em Fernando de Noronha, esse pedaço de terra que é o paraíso, feito pessoalmente por Deus e por aí vai. Enquanto ele fala empolgado, o avião dá volta em torno da ilha. Aí você se empolga junto com ele.

A primeira dica é esta: quando entrar no avião, pergunte pra aeromoça de que lado estará a ilha quando o avião chegar. Se os aviões sempre chegam do mesmo lado, já recomendo de antemão sentar-se à janela esquerda.

Assim que descer do avião, você é levado diretamente a um balcão onde se paga pelos dias em que estará presente. Cerca de R$ 24 por dia. Quem fica mais que 10 dias paga mais. Quem fica mais de mês paga fortunas. Dados da ilha mostram que em média as pessoas ficam entre 3 e 4 dias.

Uma coisa que se notará é que são constantes assuntos de biologia e geografia. Pudera: você acabou de pisar no melhor ecoturismo que se pode fazer.

Falando um pouco de geografia, a ilha de fato é bem pequena. Pra quem vê de cima. Ou pra quem aluga bugue. Nos primeiros dias, se estiver sem bugue você vai sofrer um processo de mutação. Vai andar muito, sentir o peso do sol na cabeça, o calor grudando na pele e deparar com muita ladeira, quase tão íngreme quanto as de Olinda. Esse sofrimento deve durar uns 3 dias. Depois disso, você passa pela transformação e começa a achar que as coisas não ficam tão longe assim. Quando tiver essa sensação, sorria para si mesmo: é sinal de que você já está pegando o jeito do lugar.

A ilha tem subidas e descidas. Na parte do meio, bem afastada das praias, há uma rodovia federal. É a BR sei lá que número, com 7 km de extensão, que atravessa o lugar de norte a sul. Liga o Porto à Praia do Sueste – e vice-versa. Deve ser a única estrada federal em que você pode andar a pé no meio da pista sem se preocupar com o trânsito. À noite, então, se bobear dá até pra dormir estirado nela. É ao longo dessa grande avenida que fica o acesso às principais atrações.


Por falar em atração, a ilha é fiscalizada pelo Ibama, cuja presença é maior até do que a da polícia. Toda noite há palestras de biologia marinha no Ibama. Este é o maior evento social. Cada noite é um tema, que vai de tartaruga marinha a tubarão, passando por golfinhos e a história geomorfológica do lugar. É nessas palestras que você vai se dar conta de que Fernando de Noronha está mais perto da África do que de São Paulo. Se você se interessa pelos assuntos – e provavelmente vai se interessar depois que mergulhar –, chegue cedo, porque lota.

Eu particularmente nunca vi águas com cores tão fortes. Literalmente, o azul é mais azul. A espuma branca é muito branca, de uma alvura que eu achei que não existisse em praia nenhuma. Nem nas praias do Nordeste vi espuma tão branca.

A água é tão transparente que na praia da Conceição os albatrozes ficam sobrevoando o mar, como urubus, e mergulham com tudo para pescar comida. A fauna marinha é tão rica e tão acostumada com o assédio dos turistas que os peixes não têm medo da gente: nadam do nosso lado. Alguns até mordem; mas mordida de peixe de Noronha é sinal de que ele foi com a tua cara.
As praias são divididas em duas partes. O lado da ilha voltado para o Brasil se chama Mar de Dentro; o voltado para a África se chama Mar de Fora. Durante a estação seca, o Mar de Dentro é calmíssimo e o Mar de Fora é violentíssimo. Durante a estação chuvosa, o Mar de Fora fica manso e o de Dentro fica revoltado. Eu tive a sorte de ver calmo o Mar de Dentro, que na minha opinião é o melhor. É no Mar de Dentro que ficam as duas praias consideradas as mais bonitas do Brasil: a do Sancho e Baía dos Porcos.

A praia do Sancho é singular. Chegar de barco até ela é fácil. Se for por terra, provavelmente você vai preferir chegar de bugue, ou de bicicleta. Mas eu não recomendo nenhum desses dois, porque você terá que deixar o transporte em cima, a determinada altura, e continuar a caminhada a pé. Chegarás diante de um morro de uns 50 metros, verás uma verdadeira obra de arte e terás uma enorme vontade de descer até essa praia. Para descer, o único meio é uma escada que fica entre duas pedras que quase se encostam. Depois dessa escada, surge outra, num espaço ainda menor. Acredito que o Jô Soares não consegue passar ali. Você vai pensar em desistir no meio, achando que além do perigo serás pego por aranhas ou cobras – mas não há cobras numa ilha. Continue em frente, digo, pra baixo, porque você não vai se arrepender.

Saindo vivo por dentre as pedras, você vai encarar de perto a essência do paraíso. O mar tem um aspecto que parece ser doutro mundo. A exuberância da paisagem faz um convite à meditação. E quando entrar na água, vai reparar que os peixes já estão perto de você, logo no raso. Sem muita procura, verás também arraias. E se bobear, uma moréia verde gigante vai passar por baixo de você.

Esta é uma outra dica: leve sempre snorkel. Talvez não o use sempre, mas cada praia é um santuário, rico em fauna e flora, e você não vai se perdoar se não levar máscara para ver tudo aquilo. O melhor de Noronha está debaixo d’água.

Se o Mar de Dentro é o mais bonito – na minha opinião –, o Mar de Fora é capcioso. A Praia do Sueste é uma das últimas do Mar de Dentro. O lado esquerdo dela já começa a ir pro Mar de Fora. O aspecto do Mar de Fora é de um pélago revolto! Não há muita areia. Há pedras em que as ondas batem com uma força incomum. Quando fui, não dava pra nadar. E nem era recomendável. Até porque o Mar de Fora, por estar do lado de fora (!), é o lado que recebe mais tubarões vindos de outras partes do Atlântico. Estão ali de passagem, e por isso não são tão dóceis quanto os tubarões do Mar de Dentro. Tanto que há um ponto de mergulho no Mar de Fora, bem afastado da Praia do Atalaia, para o qual o dive master deixa claro: com certeza esse ponto terá tubarão. Se você quer mergulhar lá, vamos, mas a responsabilidade é toda tua.

Há outros milhares de pontos de mergulho em que é possível ver tubarão, mas os nossos tubarões são melhores do que os dos outros. Se você quer ver tubarão e passar perto deles, prefira os do Mar de Dentro. Um amigo meu foi num desses mergulhos. Passaram 5 tubarões por ele, todos bem calminhos.

Como eu disse acima, o melhor de Noronha está debaixo d’água. Eu nunca mergulhara; nem sabia o que era isso. Mas quando cheguei fiquei empolgado e fiz um mergulho de batismo. É tão bom que você não quer sair da água. Eu, quando saí, já me matriculei no curso básico. Na noite seguinte recebia a aula teórica e, no dia seguinte, estava mergulhando. Sou um privilegiado: a primeira vez em que mergulho é logo em Noronha. O lugar onde aprendi a mergulhar foi Fernando de Noronha. Você não pode perder isso por nada. Deixe a claustrofobia de lado e mergulhe. Você vai entrar em contato consigo mesmo, vai filosofar, vai sorrir por dentro, vai escutar o silêncio, vai querer beijar os peixes. Ir pra lá e não mergulhar é um desaforo.

Vou parar de falar essas coisas porque o que você quer devem ser dicas. Vamos a elas.

Conheça todas as praias. É caro, mas não tem preço.

Se fizer o ilhatour, realmente faça no primeiro dia; se deixar pra depois não compensará. Eu achei que não compensava fazer nem no primeiro dia; fiz sozinho com um amigo, fizemos amizades, juntamos uma turma e fomos conhecendo por conta própria. Muito melhor.

O que vale fazer é o passeio histórico. O guia passa pela igreja, pelo forte, pelo museu e por algumas praias. Você tem uma aula de história e ainda faz amigos. Mas faça este no primeiro ou no segundo dia, pra formar a turma mais cedo.

O passeio dos passeios que você tem que fazer é o de barco. Ele te leva às praias do Mar de Dentro, passa nas Ilhas do Meio, Rata e Rasa e vai pro sul, onde você verá uma formação geológica com uma cavidade que lembra o mapa do Brasil ou um golfinho pulando. E por falar em golfinho, nesse mesmo passeio você terá chance de vê-los dando show. Imperdível. Só não mergulhe com eles, porque o Ibama multa, e multa caro. É proibido.

Nesse mesmo passeio você vai deparar com pedras que emitem som. Quando o guia perguntar o que é fonolito, diga que é pedra que emite som, e ele terá que te dar um passeio. Guarde consigo essa informação. Aliás, guardarás contigo este outro espetáculo, o das pedras uivantes.

É provável que te queiram vender vários passeios quando chegares à ilha. O que mais vale a pena é a Trilha do Atalaia. Só, na minha opinião. Você vai andar por várias horas, vai mergulhar em piscinas naturais e conhecer a praia em que a permanência é cronometrada por um fiscal do Ibama. Você terá no máximo 30 minutos de banho, justificáveis. Vá de snorkel e não pise no fundo da água...

Como estava a pé, acabei fazendo uma coisa que foi muito boa: ia de uma praia a outra pelas próprias praias. Fiz minha própria trilha, atravessando por entre as pedras. E foi aí que vi a desvantagem de alugar bugue, bicicleta, cavalo, asa delta, caiaque!

O pôr-do-sol é o evento mais esperado na parte emersa da ilha! São vários os pontos em que você poderá curtir um dos melhores espetáculos. Geralmente as pessoas ficam nos fortes – acho que são 14 ao todo – para ver o encontro do sol com o mar. O mais lotado é o Forte do Boldró. Há um bar ali perto que coloca som quando os milhares de pessoas chegam. E cumpre sempre o seguinte ritual: quando não há nuvens, e percebe-se que o sol vai mergulhar no mar, a música é o Bolero de Ravel. Quando o sol vai se pôr, mas por entre as nuvens, a música é new age. Isso enquanto serve pastéis, queijo coalho e cerveja – Skol.

O Forte dos Remédios é mais vazio. Bom para quem quer ficar mais a sós com o par. Mas em todos os pontos sempre há gente com câmera posicionada entre o Morro Dois Irmãos e o sol.

No Forte dos Remédios eu tive um momento recôndito, se é que você me permite fazer o parêntese. Na hora do pôr-do-sol eu estava olhando a imensidão, tanto do lado do porto, que leva à África, quanto do lado de dentro, posicionado para Cuba, sentindo o vento forte – por estar na ponta da ilha – e em dado momento escutei um barulho, provocado pela brisa. Passou a ficar mais forte no ouvido. Olhei pra cima e vi a bandeira brasileira fincada no ponto mais alto do forte, tremulando sem parar. Engoli seco, pensando que tudo aquilo, aquela maravilha, aquele encontro com a natureza, aquele pedaço de terra, mar e complacência é Brasil.


Uma coisa a ser reparada é que lá cedo é tarde. A realidade temporal é outra. Os passeios costumam acontecer a partir das 8h. Às 7h30min o ônibus passa nas pousadas. Isso significa que, se você quer curtir um bom café-da-manhã, terá que acordar a partir das 6h30min. Mas isso não é nenhum entrave para a balada da noite anterior. Percebi que 4 horas de sono lá equivalem a 8 horas de sono em São Paulo. O pouco de cada um é o muito de todos!

Almoço. Como tudo é caro, o almoço não será diferente. Mas existem lugares que por incrível que pareça oferecem comida farta por um preço até que barato. Há uma pousada, se não me engano a Pousada do Piu, que oferece almoço e jantar, com sobremesa inclusa, por R$ 10. Ou N$ 5 (cinco noronhas)! A bebida é à parte, claro. Tanto que o custo da bebida é quase 20% do da comida. Uma coisa de louco, mas você nem vai se preocupar com isso.

Essa pousada me fez lembrar a transparência e a simplicidade do povo de lá. Chegamos lá a primeira vez, vimos tudo cheio, lotado, sem controle nenhum. Fomos até a mulher que fica na porta, no caixa, e perguntamos se tínhamos que pegar ficha. A mulher, com toda espontaneidade, parecendo a Dercy Gonçalves, respondeu que o que tem que pegar é o prato e mandar ver! Sem palavras.

Há um outro lugar que achamos ainda mais simpático. Trata-se de um restaurante por quilo – que de restaurante não tem nada. Fica no centro de uma pracinha, na saída (ou na entrada, dependendo do ponto de vista) da Vila dos Remédios, e o dono é um gaúcho. A comida é simples e ótima, e ainda há uma banca de sorvete de massa, também cobrado pelo quilo. Quando descobrimos isso, o almoço era todo dia lá; apenas pelo sorvete!! O nome do lugar é Flamboyant. Mas você não vai achar pelo nome, porque não está escrito em nenhum lugar. Apenas as pessoas sabem o nome, se você perguntar a elas onde fica. Eu já adianto que fica do lado de uma pousada que aluga bicicletas por dez reais a diária.

Perto do Porto há outro restaurante, cobrado por pessoa. Mas esse se paga antes. E nós pagamos. O mico. Sim, porque achamos que fosse igual ao esquema da Pousada do Piu. Entramos, pegamos o prato e a mulher parou a gente, pedindo, com toda delicadeza, que pagássemos antes. Desculpe-nos. Relaxa, vocês estão em Noronha.

A noite é boa, sobretudo se pegar lua cheia, que deixa as praias iluminadas. Mas antes de falar da noite, vou fazer uma nota rápida quanto ao aspecto das praias: nenhuma delas tem sombra. É água e areia. A sombra ou é longe ou fica muito perto do mato, o que é ruim para quem quer ficar na areia, sentado ou deitado. Por isso, leve protetores, chapéus, boinas, burca, o que for. Eu, além de tudo isso, ainda passei Sundown Hair na careca.

Voltemos à noite. Simples, com gente simples, em lugares simples, mas bem ambientado. Noronha é bom porque não tem rico nem pobre; não tem ladrão; não tem assalto. Tanto que é comum, na praia, deixar a bolsa na areia, mergulhar e voltar sem ter acontecido nada. O único perigo é entrar mabuia nos pertences. Você vai saber como é isso...

A noite é igual. Muita mabuia, nenhum perigo. Anda-se para todo lado; a pé ou de bugue. Você pode andar a pé os 7 km de estrada, à noite, escuro, e não verás nenhuma sombra suspeita.

Por outro lado, eu resumiria o quesito balada em duas casas e um luau. A primeira é o famoso Bar do Cachorro, que fica na Praia do Cachorro, e tem uma arena onde todos dançam forró. E lá você vai conhecer o Lombra Equerna, um bêbado muito gente fina que dança forró melhor que todo mundo. Nasceu em Noronha, não sei como ganha a vida, mas toda noite ele marca presença no lugar. Já saiu duas vezes em revistas como Viagem e Exame. Intrigante. É a magia do local.

Outra casa é a pizzaria, mais acima, ainda na Vila dos Remédios – sim, a Praia do Cachorro é na Vila dos Remédios. Fica ao lado da igreja; encostada a ela. A pizza é boa – pelo menos eu achei – e você come na mão, no guardanapo. Não há prato.

É um lugar aberto, com cobertura feita pelas árvores e velas para iluminar o ambiente. Numa das pontas fica o palco para o show de um cantor que já gravou até um CD – e o vende muito bem. A letra das músicas é ótima. Ele brinca com a ilha, as praias da ilha, os turistas. Uma das músicas diz algo assim: “É uma vergonha, é uma vergonha, é uma vergonha... Turista vem aqui e fica só 3 dias em Noronha...”.

Outras músicas citam as praias e suas peculiaridades. São bem legais, especialmente depois que você já conhece as praias. No mais, o cantor é despojado, bota um som alto no meio da noite silenciosa da ilha, e isso provoca um convite à reflexão histórica, porque fica uma cena paradoxal, entre o divino e o profano, a igreja e o bar grudado ao lado.

Há outras coisas? Sim. Você tem o restaurante japonês, no Porto, já indo para o Mar de Fora, antes do Buraco da Raquel. Não fui, mas disseram que é bom. Você pode também jantar nas pousadas mais requintadas, como a do Zé Maria, a Maravilha, a Dolphin. Parecem hotéis. Eu jantei na Maravilha – originalmente do Luciano Huck e mais 4 sócios – e paguei R$ 70. Não justifica, mas há quem goste. Ao lado do Zé Maria há uma casa que serve panquecas, doces e salgadas, por preços mais doces do que salgados, comparados com o restante do local. Boa opção para uma balada gastronômica mais leve.

Numa das noites, já perto de vir embora, fomos comer na Dolphin. Acabamos comendo – pasme – um X-salada. Mas uma barraca que fica na BR, mais ou menos próxima à casa das panquecas, tem um X-salada mais gostoso. Definitivamente o requinte não é característica do lugar!

Há também luau. Não deu pra ir, mas acho que é na Praia da Conceição ou no Bar baridade. Seja onde for, é numa das jóias do Mar de Dentro, fora da área de proteção do Ibama.

O usual é jantar antes, ver a palestra do Ibama e ir pro Cachorro dançar forró. Como a gente emendava o jantar com a balada – porque ficava na praia até mais tarde ou no pôr-do-sol também ao anoitecer –, víamos primeiro a palestra, íamos jantar e logo em seguida balada. No caso da pizzaria ou do japonês, a balada coincide com o jantar.

Uma coisa que você provavelmente não vai ver é TV. Mas se vir, saiba que dentro do PE TV (jornal local) há o Jornal da Ilha. Há imprensa de TV na ilha, e a notícia pior que pode haver é pescador sendo flagrado pelo Ibama, às 3h da madrugada, pescando animais em área proibida. Esse é o pior crime que acontece na ilha. Nem isso deveria acontecer, mas os pescadores são conscientizados aos poucos. Aliás, os filhos de pescador, por terem aula do Ibama na escola, denunciam os próprios pais. É uma maravilha.

Vamos ver se dá pra localizar. O aeroporto fica no centro-sul da ilha. O encontro social da ilha é todo entre o Mar de Dentro e a BR. O Ibama fica no centro-centro da ilha, à esquerda do aeroporto. A Águas Claras, escola de mergulho, fica na mesma direção do Ibama, mas indo pro sul da estrada – de um outro lado que não o da Praia do Sueste. Subindo a estrada, em direção ao norte, a uns 3 ou 4 km, chega a Vila dos Remédios, o local mais povoado. É lá que ficam os restaurantes de almoço, a pizzaria, o bar do Cachorro, o acesso a 2 fortes, a igreja, o museu, o Banco Real, outras duas escolas de mergulho e lojinhas. O Porto fica continuando na BR, no extremo norte. Dá pra ir de ônibus do extremo sul ao norte pagando apenas R$ 2,50. Digo apenas porque taxista cobraria, pra ir de um extremo a outro, R$ 14 ou R$ 16. Isso porque o táxi é bugue; não é nenhum Audi A8 com ar condicionado. Por falar nisso, há cerca de 80 veículos na ilha, contando os bugues, as vans (que cobram R$ 2 ou R$ 2,50, dependendo do período de tráfego) e os veículos dos moradores. Os ônibus, opção mais barata de fato, são apenas 2 – um que vai, outro que volta –, e passam de meia em meia hora, quando não estão em horário de almoço. Não, não é piada.

Praia do Sueste é lugar de desova de tartaruga, junto com a Praia do Leão, logo ao lado direito. Não deixe de visitar o Leão; disseram que é a terceira praia mais bonita do Brasil. Por que Leão? Porque seu mar tem uma pedra grande em forma de um leão deitado. Mas o leão é marinho. Só assim é que faz sentido.

É na Praia do Sueste também que está o maior mangue de ilha. Uma informação que não serve pra muita coisa, mas pelo menos agrega a singularidade do lugar. Do Sueste, vá, mesmo que a pé, pelo Forte de Caracas. E siga até o extremo, de onde você verá a praia do Leão por trás. Você verá o mar agitado na ponta sul lá de cima. Ficamos uma meia hora parados no lugar, sentados, só admirando o poder da natureza. Ninguém mexe com o mar naquele ponto.

Vou parar de falar porque agora é curtir. Não perca tempo lendo isso se estiver na ilha (legal eu falar isso só agora, né?). Constate com seus próprios olhos a beleza do lugar. Cada praia tem a sua alma. Você vai preferir algumas, outros preferem outras, mas todas, em suma, vão deixar seu encanto na sua memória. Tanto que você não vai querer sair de lá e se sair vai querer voltar na primeira oportunidade. Porque nada é mais paradisíaco que Fernando de Noronha. E este é o principal boato bom, que também vira verdade.