Uniqueness na comunicação é diferente do uniqueness no produto

O post de ontem falou de encontrar o que torna um lugar único no mundo, assim como Paris faz tão bem feito. Pensar em Paris faz virem à mente coisas que só Paris consegue ter, e não me refiro à Torre Eiffel apenas, mas ao conjunto de visões, cores, cheiros, perfumes, letras, sons e línguas que fazem Paris ser única.

É isso que os profissionais de marketing e de propaganda procuram no seu dia-a-dia, e a isso dão o pomposo nome de uniqueness. Assim em inglês isso vira uma marca, uma instituição, e é aí mesmo que mora o perigo.

Uniqueness é o objetivo mestre de um profissional de comunicação. É falar de um produto, um serviço, uma marca, uma empresa, um ente qualquer de um modo que só ele pode ser falado daquele jeito. É quase como se aquelas palavras tivessem sido criadas para se referirem apenas e tão somente àquele ser em especial. Aquele jeito de andar, aquele jeito de falar, aquele jeito todo característico de tal pessoa, tudo isso são exemplos de uniqueness da pessoa física e que muitos profissionais procuram para a pessoa jurídica. Como se fosse possível...

O ponto positivo do uniqueness é sua contribuição para posicionar. Sempre se pergunta qual é o posicionamento de tal produto no mercado, como ele se define para o consumidor, qual seu universo de postura e compostura, e daí percebemos que posicionamento, uniqueness, marca, brand architecture e branding têm relação entre si, maior até do que deparamos por aí.

O ponto negativo do uniqueness é sua contribuição para traumatizar. Sim, porque o que era para ajudar a posicionar alguma coisa quando possível acabou se tornando teoria para reprovar ações de propaganda apenas porque “essa ação não tem uniqueness. Qualquer concorrente poderia fazer isso”.

Isso quem fala geralmente são clientes de agências, os homens de marketing das marcas anunciantes. Mas eles se esquecem de que atualmente o que não existe é produto com uniqueness. Diversas leituras dizem exatamente o contrário: há cada vez mais produtos parecidos no mercado, e as empresas precisam dos artifícios da propaganda para tentar alguma diferenciação.

Ora, essa mesmice de produtos é mais obra dos homens de marketing do que dos publicitários, os mesmos homens que reprovam ações de comunicação alegando não haver uniqueness.

Sejamos claros: uma campanha ou uma ação qualquer só terão uniqueness no seu embrião se o produto tiver uniqueness. Se o produto já vier de fábrica sem muito diferencial, o homem de marketing não pode querer aprovar só as ações com uniqueness.

O que a agência de propaganda procura fazer é compensar a falta de uniqueness do produto criando uniqueness de comunicação. E isso pode ser qualquer coisa que traga impacto, alguma idéia bem criativa, alguma coisa non sense, tirada talvez do nada, mas que sempre marca.

Mas tenham em mente os homens de marketing que uniqueness de comunicação NUNCA trará algo que só aquele produto tem. SEMPRE o uniqueness de comunicação é algo tirado de um plano geral, descolado do produto, mas que vira uniqueness apenas e tão somente por ser aquele produto o primeiro a adotar aquele tipo de comunicação.

Uniqueness de produto é algo que necessariamente só o produto tem. Uniqueness de comunicação é quando esse produto adotou aquela linguagem, ou aquele artifício, antes de todo o resto.

O Super 15 da Telefônica é um uniqueness de comunicação. Nada mais é do que um super-herói aludindo a um código para ligação de longa distância. Poderia haver o Super 21, da Embratel? Claro que sim. Mas se tornou uniqueness da Telefônica porque ela foi a primeira, na categoria, a adotar o artifício do super-herói. Qualquer outra que tentasse seria taxada de plágio.

“Unibanco. Nem parece banco” é outra plataforma de comunicação capaz de diferenciar o Unibanco de qualquer outro concorrente. Independentemente de ser uma boa campanha ou não, o Unibanco é hoje o banco com a comunicação mais descolada do setor financeiro. É uniqueness, mas de comunicação, porque qualquer outro poderia ter vindo com essa; só não virá porque, agora, é propriedade pública do Unibanco. A comunicação ajudou o banco a ter um uniqueness que ele talvez não tivesse antes.

A campanha da Fiat falando que “perto do novo Siena, os outros são pelados” tem um conceito relevante para a categoria de automóveis, e uma construção publicitária bem feita. Tudo é bem arrumadinho, mas existe uniqueness aqui? Não, já que esse conceito poderia ser usado por qualquer outro carro que viesse com mais “opcionais de fábrica”. Mas o homem de marketing da Fiat entende que a campanha supre o que o produto não consegue entregar com exclusividade, confortável com o fato de que esse conceito, lançado primeiro por ele, não será de mais ninguém.

Antes de uma ação de comunicação ser reprovada por falta de uniqueness, que vejam os homens de marketing que isso não existe. Em comunicação, uniqueness não falta: uniqueness se constrói. Em produto, sim, eles podem cobrar uniqueness vindo de fábrica. Da próxima vez que alguém criticar pela falta de uniqueness, sugira que esse homem de marketing reprove não a campanha, mas o produto. O que aconteceria se o VP de marketing respondesse isso para o VP de produtos: “não vou lançá-lo porque seu produto não tem uniqueness”?

Marketing de Turismo no Brasil

Já que abri este blog com Fernando de Noronha, quero filosofar um pouco a respeito de passeios pelo Brasil.

Creio eu que o turismo é uma atividade bem interessante para os estudiosos da psicologia. Diversas são as manifestações e os comportamentos das pessoas quando estão fora de casa, a passeio com a família, dentro ou fora do seu próprio país.

Estava vendo hoje uma reportagem de 2006 da Reuters na msnbc segundo a qual os japoneses entravam em crise quando conheciam Paris, em França. Para eles, os franceses eram sinal de elegância e sofisticação. Quando pisam em Paris e deparam com pessoas normais, alguns até pocketpickers, levam um choque de realidade e acabam indo pro hospital, a receber tratamento psicológico, quando não tinham que ser deportados de volta ao Japão pela própria Embaixada.

Acho certo exagero nisso tudo, mas não devemos julgar a maneira por meio da qual cada um enxerga as coisas. Mais produtivo é analisar como um país pode se dar bem com o turismo, ou filosofar como um país extremamente rico como a França ganha muito dinheiro não só com sua economia já bem abonada (PIB per capita de US$ 42 mil, algo como o dobro de Portugal ou 6 vezes maior que o do Brasil), mas, ainda por cima, com um monte de gente que lhe visita o ano todo.

E aí você pensa no Brasil, economia bem mais pobre, ao mesmo tempo gigante e lindo em paisagens, e fica se perguntando como é que a gente não consegue aumentar nosso PIB graças a essa tão fascinante atividade econômica que é o turismo.

Repare a diferença: o Brasil inteiro recebe por ano cerca de 5 milhões de turistas. 5 milhões ao todo, o que quer dizer que entram nessa lista os que vêm a passeio a qualquer praia nordestina, as Brigittes Bardots que pousam em Búzios, e qualquer outro que venha a negócios, geralmente a São Paulo. Enquanto isso, Paris, sozinha, apenas a cidade, recebe cerca de 26 milhões de turistas. Apenas uma cidade na Europa recebe mais de 5 vezes mais a quantidade de turistas que todos os mais de 8 milhões de quilômetros quadrados do Brasil. O que é pior, ao contrário do que poderiam imaginar, a grande maioria são turistas de negócios: cerca de 3,2 milhões, ao invés de virem pra aproveitar as belas praias e a famosa hospitalidade, vêm pra São Paulo, onde ficam de 2ª a 6ª feiras, geralmente, sem conhecer o país de verdade. Ou seja, poucos, raros são os estrangeiros que vêm sentir na pele o que é realmente ser brasileiro.

O turismo é a atividade econômica que mais sofre com o terceiromundismo do Brasil. Só temos alguns turistas passeando por aqui porque graças a Deus temos praias. Graças a Deus temos belas paisagens; graças a Deus temos sol e calor – coisa que gringo adora. O Brasil só tem turista graças a Deus. Porque graças ao homem mesmo, o turismo não tem nada para se alavancar.

Repare que enquanto aqui o turista vem à procura da natureza, pródiga e incontestável, os países com a maior quantidade de turistas são os que têm alguma coisa humana pra oferecer. Números e fatos mostram exatamente isso: o turismo é vertiginoso não necessariamente quando é obra da natureza, mas quando o lugar se torna interessante pela quantidade de obras e atividades que ele oferece.

Há alguma coisa fruto da natureza em Paris? Há praias lá? Há florestas urbanas em Paris? Não. Há uma torre de metal, aberta, com vento frio no seu cume até no verão, e no entanto as filas não param nos 365 dias do ano. E há também riqueza, lojas, teatro, perfumes como obras de arte, restaurantes 5 estrelas, a língua do charme. Nada disso é obra da natureza; tudo isso é conquista humana, é personalidade que só aquele lugar tem, uma marca típica daquela cidade, e assim Paris se faz única no mundo. Ainda que belas, as praias do Brasil não são exclusivas – você pode surfar muito bem no Havaí; e nas praias européias encontrar mulheres de topless, o que é bem comum... Mas é só falar Paris e vêm a sua mente coisas que só podiam ser frutos de Paris – e nenhum outro lugar.

O turismo é, assim, uma atividade pós-econômica. É algo que acontece apenas depois que o lugar descobriu seu talento, sabe fazer sua(s) marca(s), acrescenta algum aprendizado ou uma maneira de ver as coisas a seu modo, contribui para a humanidade uma visão humana que só ali, naquela temperatura, naquelas condições, envolta por aquela arquitetura, poderia vingar.

Daí que não é exagero dizer que 5 milhões de turistas para o Brasil é um bom número. Acho um excelente número para um país que não ofereceu ao mundo seu jeito de ser, não mostrou a contribuição de como é o mundo aos olhos brasileiros – coisa que não é contrária à globalização, mas, ao invés disso, complementa-a. Se pensar que 2 milhões vêm para apenas freqüentar praia – coisa que se acha em muitos outros países, mais perto inclusive do que o Brasil –, temos até uma generosa quantia de visitantes.

O que é preciso mesmo é olhar o outro lado. Não fiquemos deitados em berço esplêndido achando que isso basta. Façamos nossa característica, mostremos como pensamos, construamos nossa arquitetura única diante do mundo. O Cristo Redentor é a imagem do país lá fora; taí prova suficiente do que chama a atenção. As pessoas pagam para visitar um monumento de fama mundial como o Cristo Redentor. Por que São Paulo não tem o seu monumento? Não adianta só construir uma ponte estaiada, porque lá não há lugar para turista ficar. Não adianta só o Copan, porque turista não mora, visita. São Paulo tem a obrigação de construir sua Torre Eiffel, sua Estátua da Liberdade, de preferência algo com significado histórico, ou com uma imponência característica de toda grande nação. Turismo vive de imponência, porque o visitante quer ser impactado – de outra forma, pra que sair do próprio país?

Essa história de monumento atrair turista é muito verdadeira. Parece que as pessoas fazem questão de ver com os próprios olhos o que estão cansadas de ver pela TV ou em livros. Pra sair da Torre Eiffel e passar longe do Big Ben, vamos falar do Monte Rushmore, em Keystone, estado de Dakota do Sul, nos EUA - o monumento com os bustos de 4 presidentes históricos (George Washington, Thomas Jefferson, Theodore Roosevelt e Abraham Lincoln). Aquele estado tem praticamente apenas isso para ver, apenas isso para fazer de turismo, e no entanto as visitações chegam a picos de 3 milhões de pessoas nos verões de anos sem crise. Sim, você também faria um desvio no seu roteiro para ver essas pedras desenhadas mundialmente conhecidas. E pagaria por isso o preço que cobram para entrar no parque, qualquer que fosse ele. Repare: 3 milhões de visitantes; mais do que o número de gringos nas nossas praias...


O que importa não é a natureza, e sim as manifestações humanas. Mas essas manifestações humanas só acontecem se há uma população instruída, com formação suficiente para pensar, filosofar, propor, construir um estilo próprio. O turismo crescerá mesmo quando o país estiver na outra ponta, não a da praia, mas a das intervenções humanas. Acho que o próximo passo depois da estabilidade econômica seria trocar o Ministério da Economia pelo Ministério do Desenvolvimento Sócio-econômico. O primeiro cuida dos números, do curto prazo, dos índices, parecido com o caráter especulativo da bolsa de valores. O segundo cuidaria com proficiência do compromisso de reverter em formação ao brasileiro todas as conquistas da moeda forte. A partir daí floresce o brasileiro, construindo sua contribuição para atrair o mundo, e floresce o turismo, com atividades mais do que suficientes para um turista ficar aqui curtindo não só os corpinhos da praia, mas também o conteúdo país adentro.