Briefing. How to make one?

Writing a briefing is something that generates lots of discussions for lots of reasons. The ultimate one is that this is the document that kicks off a series of activities and thoughts possible to exist in an agency for a new campaign. A bad-done briefing means nobody understanding the real problem to be solved. A misunderstood briefing means not impacting the target audience the way it should. I myself have already written about briefings, such a big document that I promise to be on this blog in chapters someday. For now I want to offer a link of an Australian professional’s blog, named Andy Eklund, who felt like writing about it. There’re good tips, along with the comments on LinkedIn on it. As there’s neither form nor mould, a briefing is always polemic and never conclusive – any idea is welcome, since it doesn’t sound repetitive though. Click on this link and tell me what you thought of it. See also other of Andy’s texts, as they are all worthy: http://www.andyeklund.com/creativestreak/2009/06/creative-brief.html.

Briefing. Como fazer um?

Escrever um briefing é sempre tema de grandes discussões, por diversos motivos. O principal deles é que este é o documento que desencadeia toda a gama de atividades e pensamentos de toda a agência em torno de uma nova campanha. Um briefing malfeito é fazer ninguém entender o real problema a ser sanado. Um briefing mal compreendido é não mexer com o público-alvo da maneira exata como deveria. Eu mesmo já escrevi sobre briefings, um documento tão grande que um dia colocarei aqui neste blog em capítulos. Mas hoje quero colocar o link para um blog de um profissional australiano, Andy Eklund, que quis escrever sobre isso. Tem bons toques, assim como os comentários que colocaram no LinkedIn sobre o texto. Como não tem forma nem fôrma, o briefing é sempre polêmico e nunca definitivo. Toda ideia boa é aceita, desde que não chova no molhado. Veja este link e me diga o que achou. Aproveite e veja outros textos do Andy, que também valem bem a pena: http://www.andyeklund.com/creativestreak/2009/06/creative-brief.html.

São Paulo having a logo for the 2014 World Cup. Is that needed?

São Paulo has just set up a new logo for being one out of the 12 cities for the 2014 World Cup. Too many are the critics I have heard around, both about its look and its raison d’être.

I’d rather not talk about its look, though I haven’t liked it either. I think it doesn’t get the city spirit, nor the soccer’s. What to say about putting city and soccer together? Too far from that.

Let’s say about why to adopt a brand for a situation like that.

Usually we see brands for cities that are still competing for hosting a certain occasion, just like Rio and London for the Olympics. Cities under campaign end up briefing their Olympic spirit thru a brand. It’s about the brand on the “earlier moment” role, I mean, before being chosen, the city shows itself up as a candidate.

What we also see is the “later moment” role: as soon as it has been chosen and recognized, the place resorts to a brand to spread the good energy of holding a sportive competition.

What’s not that usual, though, is what quite happened here: a brand for one out of many cities holding a Cup.

Generally we see a brand for the Cup country instead of a Cup city! But after I was rehabbed by the trauma of the logo’s visual, I thought very good the idea of a city having its. Probably I wouldn’t have done something so selfish: as there’re 12 cities for just one Cup, we could do something for the 12 of them, respecting each one characteristics, of course, but all under the same visual structure – which by the way could come up from or inspired by the country’s official logo.

Some say there’s no need for this logo to exist or that it will end up provoking competition with the other cities. I think there can no be competition as the 12 have already been chosen. A Cup’s city competition only happens based on the games in each of them. A Japanese will be likely to see the Japan’s team game – and then s/he will be in the same city the game will be held.

Instead of competition, I see a good idea of a logo communicating to its citizens. A place having to make many changes and reformations will have constructions happening all around and then a worse traffic and other disturbances. Involving its inhabitants for a proposal bigger than the city itself is a pleasant attitude from the authorities.

The logo can also contribute for making the citizen get in the vibe – both to shorten the reforms’ disturbances and to give the sensation the World Cup will soon happen right here, very close to them, in this city, after such a long time awaiting. The positive climate born from that all makes the city get in a vibe that is beneficial, in huge extent, to any person. Even the non-fans of soccer can learn to enjoy, since now, the party climate.

A logo like that ends up making this all… It anticipates the great event’s party climate. The doubt relies on what to do with this climate. The party for the party won’t result anything but a circus previously begun. Instead, making all the necessary things for the city to be able to host the event with a properly infrastructure shows we are doing a good usage of a logo that can actively position all this effort in name of a megaparty on the upcoming.

It’s like when everybody is excited preparing the room for the tonight’s party. Let’s set the table, decorate it with the sweets, spread the air balls, and distribute fripperies. The logo, in the city, is able to bring in this energy that mobilizes the public opinion so that everything can succeed.

For the tourist, this logo found in leaflet or any other piece will say that the city counts on a basic infrastructure – which is something that any tourist feels comfortable in knowing of. So the logo is a way of attracting tourists – and so more money, that can be invested in the reforms for the Cup…

At last, but not at least, the logo has a message even for the authorities. A city that is happy for hosting the Cup and spread the happiness thru a logo can’t just show the logo; it is supposed to make all the efforts it needs to sustain this position. With the logo, the authorities feel committed to making everything right before the deadline and so leave the city quite ready to go for it.

The logo gives a good energy to whoever lives in the city and a good impression to whom doesn’t. It touches the self-esteem, and everything that touches the self-esteem is usually good. It’s not by chance that every single US state has its logo.

It’s not about a logo to harm other cities; it’s about a logo to help itself.

I really think a good idea to have a host-city logo. Rather than criticizing, the other cities should do theirs!

São Paulo com uma marca pra Copa de 2014. Precisa?

São Paulo acabou de inaugurar sua marca por ser uma das 12 cidades da Copa de 2014. Várias são as críticas que eu tenho lido e ouvido por aí, seja a respeito do look, seja do porquê de ter uma marca.

Não gostaria de falar do look dela, muito embora eu também não tenha gostado muito. A meu ver, nem retrata a cidade, nem o futebol. Retrata muito menos a cidade e o futebol juntos!

Prefiro discutir o porquê de se adotar uma marca numa situação como esta.

Geralmente o que se vê são marcas para cidades concorrendo a sede de alguma ocasião, como Rio e Londres para as Olimpíadas. Ou seja, cidades fazendo campanha acabam resumindo seu espírito olímpico numa marca. É a marca na função do antes, isto é, antes de ser escolhida, a cidade se manifesta como candidata.

O que se vê também é a situação do depois: tão breve tenha sido escolhido e oficializado, o lugar lança mão de uma marca para espalhar o bom clima de ser sede de uma competição esportiva.

O que não é muito comum é o que aconteceu aqui: marca para uma dentre várias cidades-sede de uma Copa do Mundo.

Geralmente na Copa do Mundo o que se vê é a marca do país-sede, não de uma de suas cidades-sede. Mas depois de refeito do choque traumático do visual, achei muito boa a idéia de cada cidade ter uma marca. Talvez eu não tivesse feito algo tão independente. Já que são 12 cidades de uma mesma Copa, poderíamos fazer algo em conjunto para todas elas, respeitando as características de cada qual, mas dentro de um mesmo entorno – entorno este que poderia ser fruto, por sua vez, da marca de país-sede.

Alguns dizem que essa marca não tem razão de ser, que vai acabar incitando concorrência com as outras cidades. Eu acho que não pode haver concorrência, posto que as 12 já estão escolhidas. Concorrência em cidade de Copa acontece pelos jogos de cada qual. Se um japonês quer ver a seleção do Japão jogar, não importa em qual das 12 seja o jogo, é a ela que ele vai.

Mais do que concorrência, vejo a boa idéia de uma marca como uma comunicação que a cidade pode ter para com seus cidadãos. Imagine um lugar que tenha que fazer muitas obras para se preparar pro grande evento. Teremos reformas, construções, trânsito aumentado por causa das obras, transtornos ocorrendo em toda a cidade. Envolver a população em torno de uma necessidade maior do que a própria cidade é uma atitude de bom gosto por parte das autoridades.

Ao mesmo tempo, a marca pode contribuir para fazer o cidadão a entrar no clima. Tanto para minorar os transtornos das obras, como para dar ao indivíduo a sensação de que a Copa do Mundo vai acontecer ali, bem perto dele, na cidade dele, depois de tantos anos de espera. O clima positivo que isso gera faz a cidade toda entrar numa vibe que faz bem, em última análise, a qualquer pessoa. Mesmo os não-fãs de futebol podem aprender a curtir, desde já, esse clima de festa.

Acho que uma marca como esta faz isso: antecipar o clima de festa do evento principal. Resta saber o que se faz com o clima de festa. A festa pela festa não vai dar em nada além de um circo durando mais tempo. Mas fazer todas as coisas necessárias para que a cidade hospede o evento com toda a infraestrutura desenvolvida, aí, sim, faz sentido posicionar tudo isso em nome de uma megafesta que está para ocorrer.

É aquela coisa de todo mundo ficar empolgado preparando o salão pra festa daquela noite. Vamos montar a mesa, enfeitá-la com doces, espalhar as bexigas e distribuir os enfeites. A marca, na cidade, é capaz de dar essa energia capaz de mobilizar a opinião pública para que tudo dê certo.

Para o turista, essa marca em folhetos ou em qualquer outra peça passa a mensagem de que essa cidade conta com uma infraestrutura básica – coisa que sempre conforta turista. A marca é, assim, uma forma de atrair mais turistas, o que significa mais dinheiro, mais verba – que pode, por sua vez, ser usada nas próprias obras que a cidade terá que fazer.

Por fim, a marca mexe até mesmo com as autoridades. Porque uma cidade que se vangloria de ser sede da Copa e estampa isso numa marca não pode se dar ao luxo de simplesmente dizê-lo; ela tem que fazer jus ao título que difunde, e para isso as autoridades têm que se mexer no prazo certo para deixar a cidade pronta na data marcada. A marca tem, assim, sua função de responsabilidade, de cobradora do título de que as próprias autoridades podem se orgulhar.

A marca dá uma energia boa para quem mora nela e uma impressão boa para quem está fora dela. Mexe com a autoestima, e tudo que mexe com a autoestima costuma ser bom. Não é à toa que todos os estados americanos têm suas marcas – cada qual pegando uma característica do lugar para mostrar que também merece ser um estado americano.

Não é marca para prejudicar as outras cidades; é marca para ajudar a si própria.

Acho mesmo uma ótima idéia ter uma marca de cidade-sede. Ao invés de criticarem, as outras cidades deveriam fazer as delas!