Briefing. How to make one?

Writing a briefing is something that generates lots of discussions for lots of reasons. The ultimate one is that this is the document that kicks off a series of activities and thoughts possible to exist in an agency for a new campaign. A bad-done briefing means nobody understanding the real problem to be solved. A misunderstood briefing means not impacting the target audience the way it should. I myself have already written about briefings, such a big document that I promise to be on this blog in chapters someday. For now I want to offer a link of an Australian professional’s blog, named Andy Eklund, who felt like writing about it. There’re good tips, along with the comments on LinkedIn on it. As there’s neither form nor mould, a briefing is always polemic and never conclusive – any idea is welcome, since it doesn’t sound repetitive though. Click on this link and tell me what you thought of it. See also other of Andy’s texts, as they are all worthy: http://www.andyeklund.com/creativestreak/2009/06/creative-brief.html.

Briefing. Como fazer um?

Escrever um briefing é sempre tema de grandes discussões, por diversos motivos. O principal deles é que este é o documento que desencadeia toda a gama de atividades e pensamentos de toda a agência em torno de uma nova campanha. Um briefing malfeito é fazer ninguém entender o real problema a ser sanado. Um briefing mal compreendido é não mexer com o público-alvo da maneira exata como deveria. Eu mesmo já escrevi sobre briefings, um documento tão grande que um dia colocarei aqui neste blog em capítulos. Mas hoje quero colocar o link para um blog de um profissional australiano, Andy Eklund, que quis escrever sobre isso. Tem bons toques, assim como os comentários que colocaram no LinkedIn sobre o texto. Como não tem forma nem fôrma, o briefing é sempre polêmico e nunca definitivo. Toda ideia boa é aceita, desde que não chova no molhado. Veja este link e me diga o que achou. Aproveite e veja outros textos do Andy, que também valem bem a pena: http://www.andyeklund.com/creativestreak/2009/06/creative-brief.html.

São Paulo having a logo for the 2014 World Cup. Is that needed?

São Paulo has just set up a new logo for being one out of the 12 cities for the 2014 World Cup. Too many are the critics I have heard around, both about its look and its raison d’être.

I’d rather not talk about its look, though I haven’t liked it either. I think it doesn’t get the city spirit, nor the soccer’s. What to say about putting city and soccer together? Too far from that.

Let’s say about why to adopt a brand for a situation like that.

Usually we see brands for cities that are still competing for hosting a certain occasion, just like Rio and London for the Olympics. Cities under campaign end up briefing their Olympic spirit thru a brand. It’s about the brand on the “earlier moment” role, I mean, before being chosen, the city shows itself up as a candidate.

What we also see is the “later moment” role: as soon as it has been chosen and recognized, the place resorts to a brand to spread the good energy of holding a sportive competition.

What’s not that usual, though, is what quite happened here: a brand for one out of many cities holding a Cup.

Generally we see a brand for the Cup country instead of a Cup city! But after I was rehabbed by the trauma of the logo’s visual, I thought very good the idea of a city having its. Probably I wouldn’t have done something so selfish: as there’re 12 cities for just one Cup, we could do something for the 12 of them, respecting each one characteristics, of course, but all under the same visual structure – which by the way could come up from or inspired by the country’s official logo.

Some say there’s no need for this logo to exist or that it will end up provoking competition with the other cities. I think there can no be competition as the 12 have already been chosen. A Cup’s city competition only happens based on the games in each of them. A Japanese will be likely to see the Japan’s team game – and then s/he will be in the same city the game will be held.

Instead of competition, I see a good idea of a logo communicating to its citizens. A place having to make many changes and reformations will have constructions happening all around and then a worse traffic and other disturbances. Involving its inhabitants for a proposal bigger than the city itself is a pleasant attitude from the authorities.

The logo can also contribute for making the citizen get in the vibe – both to shorten the reforms’ disturbances and to give the sensation the World Cup will soon happen right here, very close to them, in this city, after such a long time awaiting. The positive climate born from that all makes the city get in a vibe that is beneficial, in huge extent, to any person. Even the non-fans of soccer can learn to enjoy, since now, the party climate.

A logo like that ends up making this all… It anticipates the great event’s party climate. The doubt relies on what to do with this climate. The party for the party won’t result anything but a circus previously begun. Instead, making all the necessary things for the city to be able to host the event with a properly infrastructure shows we are doing a good usage of a logo that can actively position all this effort in name of a megaparty on the upcoming.

It’s like when everybody is excited preparing the room for the tonight’s party. Let’s set the table, decorate it with the sweets, spread the air balls, and distribute fripperies. The logo, in the city, is able to bring in this energy that mobilizes the public opinion so that everything can succeed.

For the tourist, this logo found in leaflet or any other piece will say that the city counts on a basic infrastructure – which is something that any tourist feels comfortable in knowing of. So the logo is a way of attracting tourists – and so more money, that can be invested in the reforms for the Cup…

At last, but not at least, the logo has a message even for the authorities. A city that is happy for hosting the Cup and spread the happiness thru a logo can’t just show the logo; it is supposed to make all the efforts it needs to sustain this position. With the logo, the authorities feel committed to making everything right before the deadline and so leave the city quite ready to go for it.

The logo gives a good energy to whoever lives in the city and a good impression to whom doesn’t. It touches the self-esteem, and everything that touches the self-esteem is usually good. It’s not by chance that every single US state has its logo.

It’s not about a logo to harm other cities; it’s about a logo to help itself.

I really think a good idea to have a host-city logo. Rather than criticizing, the other cities should do theirs!

São Paulo com uma marca pra Copa de 2014. Precisa?

São Paulo acabou de inaugurar sua marca por ser uma das 12 cidades da Copa de 2014. Várias são as críticas que eu tenho lido e ouvido por aí, seja a respeito do look, seja do porquê de ter uma marca.

Não gostaria de falar do look dela, muito embora eu também não tenha gostado muito. A meu ver, nem retrata a cidade, nem o futebol. Retrata muito menos a cidade e o futebol juntos!

Prefiro discutir o porquê de se adotar uma marca numa situação como esta.

Geralmente o que se vê são marcas para cidades concorrendo a sede de alguma ocasião, como Rio e Londres para as Olimpíadas. Ou seja, cidades fazendo campanha acabam resumindo seu espírito olímpico numa marca. É a marca na função do antes, isto é, antes de ser escolhida, a cidade se manifesta como candidata.

O que se vê também é a situação do depois: tão breve tenha sido escolhido e oficializado, o lugar lança mão de uma marca para espalhar o bom clima de ser sede de uma competição esportiva.

O que não é muito comum é o que aconteceu aqui: marca para uma dentre várias cidades-sede de uma Copa do Mundo.

Geralmente na Copa do Mundo o que se vê é a marca do país-sede, não de uma de suas cidades-sede. Mas depois de refeito do choque traumático do visual, achei muito boa a idéia de cada cidade ter uma marca. Talvez eu não tivesse feito algo tão independente. Já que são 12 cidades de uma mesma Copa, poderíamos fazer algo em conjunto para todas elas, respeitando as características de cada qual, mas dentro de um mesmo entorno – entorno este que poderia ser fruto, por sua vez, da marca de país-sede.

Alguns dizem que essa marca não tem razão de ser, que vai acabar incitando concorrência com as outras cidades. Eu acho que não pode haver concorrência, posto que as 12 já estão escolhidas. Concorrência em cidade de Copa acontece pelos jogos de cada qual. Se um japonês quer ver a seleção do Japão jogar, não importa em qual das 12 seja o jogo, é a ela que ele vai.

Mais do que concorrência, vejo a boa idéia de uma marca como uma comunicação que a cidade pode ter para com seus cidadãos. Imagine um lugar que tenha que fazer muitas obras para se preparar pro grande evento. Teremos reformas, construções, trânsito aumentado por causa das obras, transtornos ocorrendo em toda a cidade. Envolver a população em torno de uma necessidade maior do que a própria cidade é uma atitude de bom gosto por parte das autoridades.

Ao mesmo tempo, a marca pode contribuir para fazer o cidadão a entrar no clima. Tanto para minorar os transtornos das obras, como para dar ao indivíduo a sensação de que a Copa do Mundo vai acontecer ali, bem perto dele, na cidade dele, depois de tantos anos de espera. O clima positivo que isso gera faz a cidade toda entrar numa vibe que faz bem, em última análise, a qualquer pessoa. Mesmo os não-fãs de futebol podem aprender a curtir, desde já, esse clima de festa.

Acho que uma marca como esta faz isso: antecipar o clima de festa do evento principal. Resta saber o que se faz com o clima de festa. A festa pela festa não vai dar em nada além de um circo durando mais tempo. Mas fazer todas as coisas necessárias para que a cidade hospede o evento com toda a infraestrutura desenvolvida, aí, sim, faz sentido posicionar tudo isso em nome de uma megafesta que está para ocorrer.

É aquela coisa de todo mundo ficar empolgado preparando o salão pra festa daquela noite. Vamos montar a mesa, enfeitá-la com doces, espalhar as bexigas e distribuir os enfeites. A marca, na cidade, é capaz de dar essa energia capaz de mobilizar a opinião pública para que tudo dê certo.

Para o turista, essa marca em folhetos ou em qualquer outra peça passa a mensagem de que essa cidade conta com uma infraestrutura básica – coisa que sempre conforta turista. A marca é, assim, uma forma de atrair mais turistas, o que significa mais dinheiro, mais verba – que pode, por sua vez, ser usada nas próprias obras que a cidade terá que fazer.

Por fim, a marca mexe até mesmo com as autoridades. Porque uma cidade que se vangloria de ser sede da Copa e estampa isso numa marca não pode se dar ao luxo de simplesmente dizê-lo; ela tem que fazer jus ao título que difunde, e para isso as autoridades têm que se mexer no prazo certo para deixar a cidade pronta na data marcada. A marca tem, assim, sua função de responsabilidade, de cobradora do título de que as próprias autoridades podem se orgulhar.

A marca dá uma energia boa para quem mora nela e uma impressão boa para quem está fora dela. Mexe com a autoestima, e tudo que mexe com a autoestima costuma ser bom. Não é à toa que todos os estados americanos têm suas marcas – cada qual pegando uma característica do lugar para mostrar que também merece ser um estado americano.

Não é marca para prejudicar as outras cidades; é marca para ajudar a si própria.

Acho mesmo uma ótima idéia ter uma marca de cidade-sede. Ao invés de criticarem, as outras cidades deveriam fazer as delas!

Há agência brasileira preparada para o mercado mundial das multinacionais locais?

Desde o começo desta década – o que por coincidência também caracteriza começo de século e de milênio – o Brasil tem visto empresas concorrentes se fundirem em nome de um apetite mundial. Deve ser o modus operandi da política externa brasileira do século XXI!

Ninguém diria que depois de tantos anos na guerra das cervejas – o que mais parecia, nos anos 90, a Guerra dos Cem Anos tupiniquim –, Brahma e Antarctica se juntariam naquilo que se tornou AmBev – American Beverages. A fusão, em princípio assustadora pelo monopólio evidente que criaria no mercado de bebidas brasileiro, usou como argumento a necessidade de o Brasil ser um player de peso no comércio internacional, e ter enfim uma empresa concorrendo de igual pra igual no jogo inexorável da globalização.

O CADE aprovou a iniciativa e os anos mostraram que a estratégia deu certo. Reconhecida pela maestria na eficiência operacional, voracidade no corte de custos e executivos no perfil mais agressivo que Manhattan poderia criar, a AmBev logo se apoderou da poderosa Interbrew, belga – país da melhor cerveja do mundo – e formou a InBev, espécie de junção na nomenclatura de Interbrew com AmBev. Sai o Am, já que com a cervejaria belga não fazia sentido ter apenas América no nome. In e Inter dão o aspecto internacional que a AmBev proclamara. Anos mais tarde, a InBev compra o ícone do lúpulo norteamericano, a Anheuser-Busch, dona da marca Budweiser, entre outras, a cerveja mais popular do Tio Sam. E muda o nome de novo, para ABInbev, desta vez sem que eu veja muito motivo. Tudo isso sempre mantendo no topo os executivos brasileiros, considerados exemplo de administração na Interbrew – já que os executivos belgas eram bem menos aguerridos que seus colegas tropicais.

Pode-se dizer hoje que o Brasil tem uma empresa de sólida performance mundial. A maior cervejaria do mundo começou no Brasil, dominou o melhor (Bélgica) e o maior (EUA) países em matéria de fermentação e é referência de estudo em muitas universidades – americanas.

A era Lula meio que incentivou esse modelo brasileiro de jogar o jogo global. Anos de especulação acabaram dando vida à Oi, uma telco resultante de Telemar e Brasil Telecom, dominando, na telefonia fixa, todos os estados brasileiros com exceção do de São Paulo. É verdade que são grandes aqui dentro, mas ainda não vi nenhum movimento da Oi para fora da fronteira. A concorrência é muito pesada, é certo, mas oportunidades sempre existem – África que o diga...

Vimos em novembro último o nascimento de Itaú-Unibanco. Lula não teve nada a ver com isso, é verdade, mas aposto que gostou de ver um gigante financeiro nascendo no Brasil com condições plenas de ter performance internacional.

E vimos na semana passada a BRF, ou Brasil Foods, nome global do que uniu Sadia com Perdigão depois de meses de intensas discussões. (Aqui Lula teve influência pessoal, e considerou um ótimo negócio depois que encontrou Ronaldo, o Fenômeno, no prédio da Paulista em que selaram o acordo. Ronaldo é do Corinthians, time patrocinado pela Batavo, marca da Perdigão. Ronaldo mandou a bola, Lula fez gol e tá lá a BRF com a taça na mão.)

Lula pegou tanto gosto por isso que não seria de se estranhar se quisesse agora juntar a Hypermarcas com a Asa e formar a Unilever do hemisfério sul...

Passada essa parte empresarial – e deixando sorrateiramente de lado toda e qualquer discussão que poderá ter surgido dessa passagem, seja ela política ou não, demagoga ou não –, vem a pergunta: qual é a agência de propaganda da ABInbev fora do Brasil?

Qual será a agência do Itaú-Unibanco fora do Brasil? Com operações já em países como Argentina, Arábia Saudita, Rússia, Alemanha, a BRF terá qual agência de propaganda no seu mercado mundial?

Gigante pela própria natureza, o Brasil tem um mercado interno muito grande, capaz de suprir toda a oferta de propaganda aqui existente. Nós, os publicitários, estivemos acostumados a trabalhar olhando pra dentro, fazendo a propaganda que fala com o Brasil, a propaganda do estilo brasileiro.

Não critico a qualidade do que fazemos, já que os prêmios nos colocam como terceiro e às vezes segundo melhor lugar mais criativo para nossa atividade. Mas é por isso mesmo que eu levanto a bandeira da propaganda brasileira internacional.

A propaganda americana é a mais badalada, a mais seguida. Não é só benchmarking, mas ela própria é usada em outros países. As grandes idéias originadas ali viajam para centenas de países em nome de uma campanha única, global, para marcas únicas com presença global. O VP de mkt, geralmente instalado do lado norte do mundo, pede pra agência uma campanha que ele possa ver em todos os países nos quais ele for fazer uma reunião – o que, na opinião dele, caracteriza uma comunicação integrada. A agência geralmente também está do lado norte do mundo e a campanha escorrega pra cá, no famoso trickle-down moviment, e cá estamos nós com mais uma campanha importada. Elas existem aos montes, e podemos citar a última da Visa e a eterna da Mastercard, só pra ficar nos cartões de crédito.

A questão aqui é que, americanas ou londrinas, essas agências aprenderam a criar para o mundo ao invés de ficar presas no mercado interno. Não que o mercado interno seja desprezado – isso seria burrice e não estamos falando disso –, mas a comunicação deles é capaz de falar, já desde o começo, não só com o americano médio ou o britânico médio, mas com o ser humano médio, esteja ele no país que for.

Levanto aqui a bandeira para que as agências brasileiras não percam a oportunidade desse novo movimento, o de o Brasil ter multinacionais, que estão indo pra fora e, naturalmente, vão precisar de uma agência que lhes facilite a vida no relacionamento com os mercados locais de diversos países.

Pode nascer aqui um novo filão, o das agências ou profissionais expert em catalisar o mercado consumidor mundial para as múltis brasileiras e diminuir o tempo e o esforço que elas teriam para passar a ser aceitas nesses locais. Uma comunicação vibrante, como a propaganda brasileira faz, mas que, mais do que samba ou carnaval, seja capaz de tocar e convencer os mercados internacionais pela assertividade do seu posicionamento, a inteligência da sua estratégia e a qualidade de sua produção.

O Itaú-Unibanco está no Chile e na Argentina, e quer se embrenhar mais pela América Latina. Por que as agências desse banco ainda não fizeram nada específico pra isso? A ABInbev está necessitada de uma assessoria para lidar com o público americano, que não gostou nadinha de ver seu ícone indo para as mãos de brasileiros. Por que as agências brasileiras ainda não se propuseram a nada? Da mesma forma, não deve ser nada fácil lidar com o mercado saudita, onde está a BRF. Cadê as agências brasileiras pra falar com esse público?

As agências holandesas são um bom exemplo. Como o mercado é pequeno lá, não resta outra coisa que não abrir hot shops e fazer comunicação de apelo mundial. Tem dado certo. A Argentina, com seu mercado interno quase no zero com a era Kirchner, tem sido porta de entrada para algumas hot shops, além de suas produtoras trabalharem extensivamente para agências de fora.

O Brasil tem um belo de um mercado interno, que nos garante uma autonomia fora do comum. Não quero que a gente se compare com a Holanda ou com a Argentina, que não tiveram outra escolha senão olhar pra fora. Prefiro que a gente veja como NY e Londres se fizeram centro mundial da propaganda, mesmo tendo um mercado interno autônomo, tanto quanto o Brasil, e com um poder aquisitivo infinitamente maior que o nosso. Só isso seria tentação para ser uma propaganda localizada. Mas eles não caíram em tentação.

Os anos de substituição de importações parecem ter feito o Brasil olhar muito pra dentro, deixando de lado o que há do outro lado do muro. Com as empresas indo pra fora, urge a necessidade de os publicitários daqui fazerem sucesso e ganharem Cannes não apenas pelas peças veiculadas aqui, mas pela capacidade igualmente brilhante de atrair a atenção de consumidores que falam qualquer outra língua do mundo, menos o nosso português. O Brasil está acontecendo lá fora, o BRIC é real e com muita expectativa; que as agências daqui impulsionem as marcas lá pra fora – antes que elas comecem escolher as hot shops holandesas por alinhamento global.

Burger King: humour for British instead of British humour

A Burger King piece in England made to divulge its Double Cheeseburger has raised polemic. Lots of Brazilian blogs, besides authorities in Rio, say it is about a bad taste humour or that simply a global advertiser shouldn’t mistreat a country from another – as we’ve seen the same BK with an American film defaming a Mexican.

I am not interested in the film; I’m going to talk about the BK British piece.

On the online Meio&Mensagem, the report was not impartial whatsoever. If they had properly worked on both the translation and the overall message there wouldn’t probably have been any polemic.

The overall is: “Such a tasteful sandwich like that for such a small price will certainly make you feel like you robbed us”. For this to happen, the piece kicks off by a big, detached title saying that “One-way ticket to Rio is not necessary”. That’s because they’ve used a historic fact, probably well-known by any average British person, the Ronald Biggs episode, which shows the intention was to mean a runaway to a paradise. Biggs probably means for the UK history what Frank Abagnale means for the US history – with less astuteness of course.

The art direction has perfectly set the elements out by putting a big title up, aiming to attract attention, the good deal in the middle and then the small text below, aiming to conclude the others. Its reading sequence is: 1) There’s no need to run away to Rio; 2) The reason why we’re talking about going away to Rio (what the big deal is about); and 3) conclusion (such a big deal will make you feel like you robbed us).

M&M’s translation into Portuguese was bad done, both the title and the text. One-way ticket means go forever. The text was put sort of an ‘already’ and a gerund-form verb that don’t make any sense at all.

The overall message being understood by nobody worries me. We, the ad people, are continually discussing with clients who don’t understand an idea exactly because they don’t understand the elements functions. And now we are making the same mistake. We, the ad people.

The piece is great, well done both on art and copy (notice that they both add up each other to make sense) and resorts to a local fact to get closer to the target, which by the way is terrific for a foreign brand. I’d rather see brands that use local facts to get closer to their target than see that global ones which, afraid of upsetting New Yorkers by pleasing Angelinos, land up doing shallow things only.

It was acceptable if Brazilians had only misunderstood the piece – just for not being aware of Ronald Biggs’s case. But thinking BK and the UK would be criticizing the Brazilian security on a £2.99-sandwich ad piece is too much pretension of ours…

Burger King: não é humor britânico; é humor para britânico

Tem causado polêmica uma peça do Burger King para divulgar seu Double Cheeseburger na Inglaterra. Vários blogs comentam como sendo de mau gosto ou simplesmente que um anunciante global não deveria falar mal de um país estando em outro - isso porque o próprio BK fez um filme americano ofensivo a mexicanos.

Não vou falar deste filme; quero falar da peça inglesa.

No Meio&Mensagem online o artigo não foi nada imparcial. Se tivessem feito tradução e leitura corretas da peça talvez não tivesse existido polêmica nenhuma.

A mensagem geral da peça é: “Um lanche bom como este por um preço assim vai dar a impressão de que você está nos roubando”. Para isso, a peça abre com um título grande, em destaque, dizendo que “Viagem só de ida para o Rio não é necessária”. Isso porque usaram um fato histórico provavelmente bem conhecido por todo britânico médio, o tal caso de Ronald Biggs, o que mostra que a intenção é falar da fuga para um paraíso. Biggs deve ser para a história da Inglaterra o que Frank Abagnale é para a história dos EUA. 

A direção de arte hierarquizou muito bem cada elemento, colocando o título grande em cima, para atrair a atenção, o bom negócio no meio da peça e o texto, pequeno, embaixo, concluindo os elementos anteriores. A hierarquia é: 1) não precisa fugir pro Rio; 2) por que estamos falando em fugir pro Rio (que é o bom negócio); e 3) conclusão (é tão bom negócio que você vai ter a sensação de que está nos roubando). 

A tradução foi mal feita, tanto no título quanto no texto. One-way ticket é viagem só de ida. E no texto puseram um ‘já’ e um gerúndio que realmente não têm nada a ver.

Ninguém entender a leitura geral da peça é preocupante. Porque nós, publicitários, sempre brigamos com cliente que não entende o sentido de uma peça exatamente porque não entende a hierarquia dos elementos. E agora estamos cometendo o mesmo erro; nós, publicitários.

A peça é ótima, corretamente hierarquizada e usa um fato local para se aproximar do público, o que by the way é ótimo para uma empresa global. Prefiro empresa usando fatos locais para se aproximar do público àquelas globais que, com medo de agradar gregos desagradando troianos, só fazem coisas superficiais.

No máximo, brasileiro deveria não ter entendido a peça – por desconhecer a figura de Ronald Biggs. Mas achar que BK e Inglaterra estão criticando a segurança brasileira numa peça que vende um lanche a £2.99 é uma pretensão muito grande nossa...